อัปเดตเมื่อพฤศจิกายน 2019.

เมื่อปี 2018 ฉันได้ไปที่ การประชุมขาย และฉันได้พูดกับ CRO ที่มีชื่อเสียงว่า "เนื้อหาได้ฆ่าการสนับสนุนการขายไปแล้ว" ก่อนที่ฉันจะอธิบาย เขาก็ตอบว่า "คุณคิดว่ามันยังมีชีวิตอยู่ตั้งแต่ต้นหรือ?"

นั่นรู้สึกเหมือนเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีใช่ไหม? ดังนั้นเรามาเริ่มที่นั่น: การสนับสนุนการขายหมายความว่ายังไง?

มันดูเหมือนจะเป็นคำถามที่ตรงไปตรงมา แต่ถ้าคุณถามผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนการขายสามคนว่า การสนับสนุนการขายนั้นคืออะไรจริงๆ คุณจะได้คำตอบที่แตกต่างกันสามคำตอบที่แตกต่างกัน หากคุณค้นหาคำจำกัดความ Google จะทำให้คุณเต็มไปด้วยสแปม SEO ของผู้ขาย

ในฐานะที่เป็นคนที่ใช้เวลาหลายปีในบทบาทในการสนับสนุน ฉันได้นั่งลงเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาพร้อมกับความมุ่งมั่นที่จะเข้าใจว่าความสับสนทั้งหมดนี้มาจากไหน หลังจากพูดคุยกับผู้นำการสนับสนุนการขายและตัวแทนที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อพยายามหาความจริงทั้งหมด นี่คือสิ่งที่ฉันพบ:

การสนับสนุนการขายกำลังเพิ่มสูงขึ้น

จาก การสำรวจขององค์กรขายในปี 2017 ที่ทำโดย CSO Insights พบว่าผู้ตอบ 59% มีฟังก์ชันการสนับสนุนเฉพาะ จำนวนนี้เพิ่มขึ้นจากเพียง 19% ในปี 2013 แสดงให้เห็นว่าฟังก์ชันนั้นกำลังเริ่มต้นขึ้น เพื่อแสดงให้เห็นว่า การสนับสนุนการขาย "ร้อนแรง" ขนาดไหนในขณะนี้ มีการโพสต์งานที่เกี่ยวข้องกับการสนับสนุนการขายมากกว่า 2,800 บน Indeed.com และการลงทุนทั้งหมดในเทคโนโลยีและโปรแกรมการสนับสนุนการขายกำลังเพิ่มสูงขึ้น

เพื่อให้คุณเห็นเพียงแค่การเพิ่มขึ้นที่สูงขึ้น ค่ามากกว่า $66B ที่ใช้จ่ายทุกปี เพื่อฝึกอบรมด้านการขายและเทคโนโลยีการสนับสนุนการขายเพื่อสนับสนุนตัวแทนการขาย

กำลังมองหาสิ่งเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะของการสนับสนุนการขายที่พัฒนาอยู่หรือไม่? ตรวจสอบคู่มือที่เราพึ่งเผยแพร่:

การเติบโตของการสนับสนุนการขายหมายความว่าตัวแทนทำงานได้ดีขึ้นหรือไม่?

ด้วยการลงทุนทั้งหมดที่ไหลเข้ามาในด้านการสนับสนุนการขาย จะมั่นใจได้ไหมว่าตัวแทนโดยรวมทำงานได้ที่ระดับสูงขึ้น? และหากเป้าหมายการแสดงของตัวแทนขายคือการสร้างรายได้ เราควรเห็นการบรรลุโควตาที่สูงขึ้นใช่ไหม?

ผลที่ได้คือคำตอบคือ "ไม่" อย่างแน่นอน และข้อมูลนำเสนอภาพที่ค่อนข้างน่าเศร้า:

• 77% ของ ผู้ตอบแบบสอบถาม กล่าวว่า ผู้ขายไม่ได้เข้าใจถึงคุณค่าของบริษัทของตนต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• 71% ของตัวแทนขายกล่าวว่าพวกเขาไม่มีความรู้เพียงพอที่จะทำให้ดีลลื่นไหล
• เพียงแค่ 58% ของตัวแทนขาย đang ทำให้โควต้า สำเร็จ

แล้วการเชื่อมโยงนั้นคืออะไร? ทำไมไม่มีใครสามารถกำหนดการสนับสนุนการขายได้อย่างง่ายๆ และสม่ำเสมอ? ทำไมตัวแทนจึงล้มเหลวในการบรรลุเป้าหมายและสร้างรายได้อย่างเป็นสากล?

ผลที่ได้คือคำตอบเหล่านั้นง่ายกว่าที่ฉันถูกนำไปเชื่อไว้จริงๆ จากการพบกับคำจำกัดความหลายสิบคำเกี่ยวกับการสนับสนุนการขาย คำนิยามของ Forrester อาจเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่สุด:

การสนับสนุนการขายเป็นกระบวนการเชิงกลยุทธ์ที่ต่อเนื่องซึ่งช่วยให้พนักงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าทุกคนมีความสามารถในการพูดคุยที่มีคุณค่าได้อย่างสม่ำเสมอและเป็นระบบอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับคำนิยามนี้คือความเน้นย้ำเกี่ยวกับการสนทนา หากเป้าหมายคือการให้ความสามารถกับตัวแทนของเราในการมีการสนทนาที่มีคุณค่า ทำไมเครื่องมือ "การสนับสนุนการขาย" ส่วนใหญ่ถึงมุ่งเน้นที่เนื้อหาทางการตลาด?

ความสัมพันธ์ระหว่างการสนับสนุนการขายและเนื้อหาคืออะไร?

ท่ามกลางความสับสนของการสนับสนุนการขายมีการกระทำกิจกรรมการควบรวมธุรกิจและการทำให้รวมกันอย่างมหาศาล Clearslide ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2009 ถูกซื้อโดย Coral (ก่อตั้งในปี 1985) Docurated ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 ถูกซื้อโดย Quark (1981) Knowledge Tree (ก่อตั้งในปี 2006) ถูกซื้อโดย SAVO (1999) ซึ่งต่อมาได้ถูกซื้อโดย Seismic (2010) ในขณะที่บริษัทเหล่านี้ต่อสู้เพื่อรักษาสมดุลระหว่างตลาดและผลิตภัณฑ์ คนก็ต้องตั้งคำถามว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นในด้านการขายมีการเปลี่ยนแปลงมากแค่ไหนตั้งแต่ที่บริษัทเหล่านี้ก่อตั้งขึ้น

คำตอบคือ: มาก

วงจรการขาย B2B ในปัจจุบันซับซ้อนสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ด้วยสมาชิกเฉลี่ย 6 คนที่เข้าร่วมในคณะกรรมการการซื้อมาตรฐาน และการแข่งขันที่มากกว่าที่เคย เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องรักษาความสัมพันธ์ สร้างความเร็วในการขาย และมีแนวทางการให้บริการ – เพิ่มคุณค่าให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ

นอกจากนี้ ยังมีการระเบิดของแอปพลิเคชันแชทสดในช่วงปีที่ผ่านมา เครื่องมือเหล่านี้ ซึ่งรวมถึง Intercom, Drift, Hubspot, Conversica และอื่นๆ มีเป้าหมายเพื่อทำให้ผู้คนสามารถพูดคุยกับตัวแทนการขายและซื้อซอฟต์แวร์ได้ง่ายขึ้น

ลูกค้าของเรามาหาเราพร้อมกับคำถามที่ซับซ้อน ต้องการคำตอบในเวลาจริง วันที่ของการขายแบบติดขัดและ reactive ได้ผ่านไปแล้ว ทุกวันนี้มันมีความเคลื่อนไหวและเป็นเวลาจริงมากกว่าที่เคย และการสนับสนุนก็ยังไม่ทันสมัย

"การขายกำลังพัฒนา เพราะการเดินทางของลูกค้าเป็นวงกลมไม่มีที่สิ้นสุด" ลูกค้าสมัยนี้คาดหวังว่าทุกคนที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์ในระหว่างการเดินทางในฐานะลูกค้า ทั้งก่อนและหลังการขายจะสามารถเสนอระดับเดียวกันของ บริการและความรู้ ได้ พวกเขาไม่สนใจว่าตำแหน่งของคนที่บริษัทคุณคืออะไรหรือพวกเขานั่งอยู่ที่ก่อนหรือหลังการขาย พวกเขาคาดหวังว่าจะได้ทุกสิ่งที่ต้องการเมื่อพวกเขาต้องการ ด้วยระดับของบริการและความเชี่ยวชาญเดียวกัน" - โรซ กรีนฟิลด์ หัวหน้าฝ่ายสนับสนุนที่ Level213 และอดีตหัวหน้าฝ่ายสนับสนุนระดับโลกที่ Optimizely

แล้วตอนนี้ทั้งหมดนี้รวมกันเป็นอย่างไร? ด้วยการมีส่วนร่วมและความสนใจของลูกค้าเป็นทรัพยากรอันมีค่าที่สุดสำหรับเราในฐานะผู้ขาย การสนทนาที่เรามีกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นช่วงเวลาที่สำคัญ

• หากผู้ขายถูกถามเกี่ยวกับคู่แข่งและพวกเขาไม่มีคำตอบ พวกเขาเสี่ยงที่จะปล่อยให้คู่แข่งนั้นกำหนดเรื่องราวและ อัตราการชนะลดลง
• หากผู้ขายถูกถามเกี่ยวกับข้อกำหนดด้านความปลอดภัยที่สำคัญและพวกเขาไม่มีความมั่นใจว่าพวกเขารู้อะไร พวกเขาทำให้ผู้ซื้ออึดอัด ชะลอการสนทนา และ ทำให้รอบการขายยาวขึ้น
• หากผู้ขายถูกถามเกี่ยวกับกรณีการใช้งานเฉพาะและพวกเขาไม่มีเรื่องราวของลูกค้าที่อยู่ในใจ พวกเขาจะสูญเสียความสามารถในการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อและสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อสิ่งต่างๆ เช่น ราคาเฉลี่ยในการขาย (ASP)
• หากผู้ขายถูกถามคำถามที่ไม่คาดคิดเกี่ยวกับความปลอดภัยและการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์และไม่สามารถตอบในระหว่างการสนทนา พวกเขาจะสูญเสียความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และโมเม้นตัม และสุดท้าย สูญเสียธุรกรรมให้กับคู่แข่ง

เมื่อเราคิดเกี่ยวกับการสนับสนุน เราต้องคิดในแง่ของผลลัพธ์ ในฐานะที่เป็นองค์กรรายได้ เราใส่ใจในอัตราการชนะ ASP และความเร็วในการขาย ในขณะที่เนื้อหาภายนอก เช่น กรณีศึกษาและเอกสารไวท์เปเปอร์ ยังมีที่ของมัน การสนับสนุนที่มุ่งเน้นไปที่ทรัพย์สินเหล่านั้นมากเกินไป จะแก้ปัญหาการตลาด ไม่ใช่ปัญหาการขาย มันช่วยตอบคำถามเช่น "ทีมขายใช้เนื้อหาที่การตลาดสร้างขึ้นหรือไม่?" และ "ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าร่วมเนื้อหาที่การตลาดสร้างขึ้นหรือไม่?"

คำตอบเหล่านี้ไม่ได้ช่วยให้ตัวแทนสร้างรายได้ เวลาการขาย. การสนับสนุนการขายมากกว่าทรัพย์สินการขายที่คุณนำเสนอและส่งต่อให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เหล่านี้ไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนการสนทนาที่ทันสมัยเพื่อปิดธุรกิจในโลกปัจจุบัน

"สำหรับฉัน การสนับสนุนการขายเป็นคำทางการตลาด การตลาดคือสิ่งที่เป็นคำนี้ เพราะเมื่อคุณสนับสนุนพนักงานขายตามที่ฉันคิด คุณกำลังมอบทรัพย์สินของข้อมูลและความฉลาดที่ [พวกเขา] สามารถใช้ในการโทรได้ มันเป็นฟังก์ชันทางการตลาดสำหรับพนักงานขาย” - ดั๊ก แลนดิซ หุ้นส่วนด้านการเติบโตที่ Emergence Capital

ตัวแทนจำเป็นต้องได้รับอำนาจในการจัดการข้อโต้แย้งแบบสด ต้องมีความเชี่ยวชาญด้านความปลอดภัย และสามารถขับเคลื่อนการสนทนาไปข้างหน้าโดยการให้คำปรึกษาในด้านผลิตภัณฑ์ ตลาด และผู้ซื้อ

เราจะส่งเอกสารหรือ PDF ไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก่อนหรือหลังการสนทนาเหล่านี้ได้ไหม? แน่นอน แต่อนาคตของการสนับสนุนการขายคือการให้พลังแก่ผู้ขายของเราให้มีการสนทนาที่มีคุณค่าและเป็นเวลาจริง

การใช้การสนับสนุนการขายเพื่อช่วยให้ผู้ขายมีการสนทนาที่ดีกว่า

เมื่อตัวแทนฝ่ายตรงข้ามมีการจัดเรี่องที่สอดคล้องกันและเข้าถึงความรู้และความเชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง พวกเขาจะมีพลังในการมีการสนทนาที่มีคุณค่าที่ขับเคลื่อนรายได้และ เพิ่มประสิทธิภาพการขาย. เรามาตระหนักถึงความเป็นจริงว่าการขายมีพลังขับเคลื่อนโดยการสนทนามากกว่าที่เคย และเมื่อเราทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าร่วมในการสนทนาที่เป็นเวลาจริง เราต้องมั่นใจว่าเรากำลังขับเคลื่อนการสนทนาเหล่านั้นไปข้างหน้าและเพิ่มคุณค่าทุกขั้นตอนของการเดินทาง