How to Be an Effective Sales Enablement Professional
Зосередження на контенті замість цінних розмов зробило практику sales enablement неефективною для допомоги представникам у забезпеченні реального доходу.
Я був на конференції з продажів у 2018 році і звернувся до шанованого CRO, заявивши, що "контент вбив sales enablement". Перш ніж я встиг би пояснити, він відповів: "Ти припускаєш, що воно взагалі було живим спочатку."
Це здається хорошою відправною точкою, чи не так? Отже, почнемо звідси: Що взагалі означає sales enablement?
Це здається досить простим питанням, але якщо ви запитаєте будь-яких трьох експертів з sales enablement, що таке sales enablement, ви отримаєте три дуже різні відповіді. Якщо ви погуглите визначення, SEO постачальника закидає вас обліччям.
Як людина, яка провела роки у ролях enablement, я сів кілька місяців тому з метою зрозуміти, звідки виникає вся ця плутанина. Поговоривши з лідерами sales enablement та представниками з високими показниками, намагаючись добратися до суті цього всього, ось що я знайшов:
Sales enablement зростає
Згідно з опитуванням 2017 року з продажів, проведеним CSO Insights, 59% респондентів мали окрему функцію enablement. Цей показник зріс з лише 19% у 2013 році, що свідчить про те, що ця функція набирає популярності. Для підтвердження того, як "гарячим" є sales enablement зараз, на Indeed.com зараз є понад 2800 вакансій в сфері sales enablement, а загальні інвестиції в технології та програми sales enablement зростають.
Щоб ви могли оцінити, наскільки це зростає, понад 66 мільярдів доларів витрачається щорічно на навчання з продажів та технологію sales enablement, намагаючись підтримати представників з продажу.
Шукаєте більше контенту про еволюцію sales enablement? Перегляньте наш новий опублікований посібник:
Чи означає ріст sales enablement, що представники працюють краще?
З усіма інвестиціями, які потрапляють у sales enablement, чи можна безпечно стверджувати, що представники в цілому працюють на більш високому рівні? І якщо метою представника з продажу є в кінцевому рахунку збільшення доходу, ми повинні бачити вищу дохідність квоти, так?
Виявляється, відповідь однозначно "ні". І дані представляють досить похмуру картину:
77% опитаних кажуть, що продажники не розуміють цінності своєї компанії для потенційних клієнтів
71% представників з продажу кажуть, що у них недостатньо знань, щоб просунути угоди вперед
Отже, в чому саме полягає розрив тут? Чому ніхто не може просто і послідовно визначити sales enablement? Чому представники універсально не виконують квоту та не забезпечують дохід?
Виявляється, відповіді на ці питання насправді значно простіші, ніж я вважав. Серед десятків визначень, які я знайшов щодо sales enablement, визначення Forrester, напевно, є найцікавішим:
Sales enablement - це стратегічний, безперервний процес, який оснащує всіх співробітників, що працюють з клієнтами, здатністю неодноразово та систематично вести цінні розмови.
Що особливо цікаво в цьому визначенні, так це його акцент на розмовах. Якщо мета - забезпечити наших представників здатністю вести цінні розмови, чому більшість інструментів "sales enablement" фокусується на контенті в маркетингу?
Який зв'язок між sales enablement та контентом?
На фоні всієї плутанини навколо sales enablement спостерігається величезна кількість активності в M&A і консолідації. Clearslide, засновану в 2009 році, була придбана компанією Coral (заснованою в 1985 році). Docurated, засновану в 2012 році, купила компанія Quark (1981). Knowledge Tree (засновану в 2006 році) купила компанія SAVO (1999), яка пізніше була придбана Seismic (2010). Оскільки ці компанії намагаються підтримувати відповідність потребам ринку, варто запитати, наскільки багато змінилося в продажах з моменту їх заснування.
Відповідь одна: Багато.
Сьогоднішній B2B цикл продажів складний як для покупця, так і для продавця. Завдяки в середньому 6 людям, яких залучено до стандартного комітету з купівлі, і більше конкуренції, ніж коли-небудь, важливіше, ніж будь-коли, підтримувати залучення, підвищувати швидкість циклів продажів та бути консультативними - додаючи цінність вашому потенційному клієнтові та встановлюючи довіру й авторитет.
Крім того, в останні кілька років спостерігається бурхливий розвиток застосунків для живого чату. Ці інструменти, які включають Intercom, Drift, Hubspot, Conversica та інші, спрямовані на те, щоб полегшити людям спілкування з представниками з продажу та купівлю програмного забезпечення.
Наші клієнти звертаються до нас із нюансними запитаннями, очікувати миттєвих відповідей. У минулому залишаються статичні, реакційні дні продажів. Ситуація стала більш динамічною та реалістичною, а enablement просто не встигає за цим.
“Продажі змінюються, адже шлях клієнта - це безкінечний цикл. Сьогодні клієнти очікують, що всі, з ким вони взаємодіють під час свого шляху клієнта (як до, так і після продажу), зможуть надати один і той же рівень сервісу та знань. Їм не цікаво, якою є посада людини у вашій компанії чи сидить вона до продажу чи після продажу. Вони очікують, що кожен зможе надати їм те, що їм потрібно, коли їм потрібно, з тим же рівнем обслуговування та експертизи.” - Роз Грінфілд, Головний Офіцер Enablement компанії Level213 і раніше Голова Глобального Enablement в Optimizely
Отже, до чого ж все це зводиться? Оскільки залучення та увага є найціннішими ресурсами для нас, як продавців, розмови з нашими потенційними клієнтами - це ті моменти, які мають значення.
Якщо продавця запитають про конкурента, і він не має відповіді, він ризикує дозволити цьому конкуренту диктувати наратив, і шанс перемоги знижується
Якщо продавця запитають про критичне вимога безпеки, і він не впевнений, що знає відповідь, це розчарує покупців, затримає розмови, і подовжить цикли продажів
Якщо продавця запитають про певний випадок використання, і у нього немає клієнтської історії напоготові, він втрачає можливість захопити увагу покупця та закріпити цінність продукту, негативно впливаючи на такі речі, як Середня цінова пропозиція (ASP)
Якщо продавця запитають про несподіване запитання про безпеку та відповідність, і він не може надати відповідь під час розмови, він втрачає авторитет, довіру і динаміку і в кінцевому підсумку програє угоди конкурентам
Коли ми думаємо про enablement, нам потрібно думати в термінах результатів. Як організації з доходу, ми піклуємося про показники виграшу, ASP і швидкість продажів. Хоча зовнішній контент, як-от ваші випадки та білі папери, все ще мають своє місце, рішення з enablement, які надто сильно зосереджуються на цих активів, вирішують лише проблеми маркетингу, а не проблеми продажів. Вони допомагають відповідати на запитання на кшталт "Чи використовує команда з продажу контент, що створює маркетинг?" та "Чи взаємодіють потенційні клієнти з контентом, що створює маркетинг?"
Відповіді на ці запитання не допомагають представникам генерувати дохід. Кінець. Sales enablement - це набагато більше, ніж просто активи продажу, які ви представляєте та надсилаєте потенційним клієнтам. Це нічого не робить, щоб допомогти вести динамічні розмови, які закривають угоди в сучасному світі.
“Для мене sales enablement - це маркетинговий термін. Маркетинг створив його, тому що коли ви надаєте можливості менеджеру з продажу, на мою думку, ви даєте їм активи інформації та знань, які [вони] можуть використовувати під час телефонного дзвінка. Це маркетингова функція для продавців.” - Даг Ландіс, Партнер з розвитку Emergence Capital
Представники повинні бути уповноважені вирішувати заперечення в режимі реального часу, мати експертизу в галузі безпеки та здатність рухати розмови вперед, будучи консультативними у питаннях продуктів, ринків і покупців.
Чи можемо ми надіслати інформаційні листи або PDF потенційному клієнту перед або після цих бесід? Так. Але майбутнє sales enablement полягає в уповноваженні наших продавців вести цінні, реальні бесіди.
Використання sales enablement для допомоги продавцям вести кращі бесіди
Коли команди, що працюють з клієнтами, скоординовані та мають доступ до постійних знань і експертизи, вони мають можливість вести цінні розмови, які сприяють доходу та підвищують ефективність продажів. Давайте приймемо реальність, що продажі стали більше залежати від розмов, ніж будь-коли, і коли наші потенційні клієнти залучені до реального спілкування, ми повинні забезпечити те, щоб ці розмови продовжувалися й приносили цінність на кожному етапі.
Оновлено в листопаді 2019 року.
Я був на конференції з продажів у 2018 році і звернувся до шанованого CRO, заявивши, що "контент вбив sales enablement". Перш ніж я встиг би пояснити, він відповів: "Ти припускаєш, що воно взагалі було живим спочатку."
Це здається хорошою відправною точкою, чи не так? Отже, почнемо звідси: Що взагалі означає sales enablement?
Це здається досить простим питанням, але якщо ви запитаєте будь-яких трьох експертів з sales enablement, що таке sales enablement, ви отримаєте три дуже різні відповіді. Якщо ви погуглите визначення, SEO постачальника закидає вас обліччям.
Як людина, яка провела роки у ролях enablement, я сів кілька місяців тому з метою зрозуміти, звідки виникає вся ця плутанина. Поговоривши з лідерами sales enablement та представниками з високими показниками, намагаючись добратися до суті цього всього, ось що я знайшов:
Sales enablement зростає
Згідно з опитуванням 2017 року з продажів, проведеним CSO Insights, 59% респондентів мали окрему функцію enablement. Цей показник зріс з лише 19% у 2013 році, що свідчить про те, що ця функція набирає популярності. Для підтвердження того, як "гарячим" є sales enablement зараз, на Indeed.com зараз є понад 2800 вакансій в сфері sales enablement, а загальні інвестиції в технології та програми sales enablement зростають.
Щоб ви могли оцінити, наскільки це зростає, понад 66 мільярдів доларів витрачається щорічно на навчання з продажів та технологію sales enablement, намагаючись підтримати представників з продажу.
Шукаєте більше контенту про еволюцію sales enablement? Перегляньте наш новий опублікований посібник:
Чи означає ріст sales enablement, що представники працюють краще?
З усіма інвестиціями, які потрапляють у sales enablement, чи можна безпечно стверджувати, що представники в цілому працюють на більш високому рівні? І якщо метою представника з продажу є в кінцевому рахунку збільшення доходу, ми повинні бачити вищу дохідність квоти, так?
Виявляється, відповідь однозначно "ні". І дані представляють досить похмуру картину:
77% опитаних кажуть, що продажники не розуміють цінності своєї компанії для потенційних клієнтів
71% представників з продажу кажуть, що у них недостатньо знань, щоб просунути угоди вперед
Отже, в чому саме полягає розрив тут? Чому ніхто не може просто і послідовно визначити sales enablement? Чому представники універсально не виконують квоту та не забезпечують дохід?
Виявляється, відповіді на ці питання насправді значно простіші, ніж я вважав. Серед десятків визначень, які я знайшов щодо sales enablement, визначення Forrester, напевно, є найцікавішим:
Sales enablement - це стратегічний, безперервний процес, який оснащує всіх співробітників, що працюють з клієнтами, здатністю неодноразово та систематично вести цінні розмови.
Що особливо цікаво в цьому визначенні, так це його акцент на розмовах. Якщо мета - забезпечити наших представників здатністю вести цінні розмови, чому більшість інструментів "sales enablement" фокусується на контенті в маркетингу?
Який зв'язок між sales enablement та контентом?
На фоні всієї плутанини навколо sales enablement спостерігається величезна кількість активності в M&A і консолідації. Clearslide, засновану в 2009 році, була придбана компанією Coral (заснованою в 1985 році). Docurated, засновану в 2012 році, купила компанія Quark (1981). Knowledge Tree (засновану в 2006 році) купила компанія SAVO (1999), яка пізніше була придбана Seismic (2010). Оскільки ці компанії намагаються підтримувати відповідність потребам ринку, варто запитати, наскільки багато змінилося в продажах з моменту їх заснування.
Відповідь одна: Багато.
Сьогоднішній B2B цикл продажів складний як для покупця, так і для продавця. Завдяки в середньому 6 людям, яких залучено до стандартного комітету з купівлі, і більше конкуренції, ніж коли-небудь, важливіше, ніж будь-коли, підтримувати залучення, підвищувати швидкість циклів продажів та бути консультативними - додаючи цінність вашому потенційному клієнтові та встановлюючи довіру й авторитет.
Крім того, в останні кілька років спостерігається бурхливий розвиток застосунків для живого чату. Ці інструменти, які включають Intercom, Drift, Hubspot, Conversica та інші, спрямовані на те, щоб полегшити людям спілкування з представниками з продажу та купівлю програмного забезпечення.
Наші клієнти звертаються до нас із нюансними запитаннями, очікувати миттєвих відповідей. У минулому залишаються статичні, реакційні дні продажів. Ситуація стала більш динамічною та реалістичною, а enablement просто не встигає за цим.
“Продажі змінюються, адже шлях клієнта - це безкінечний цикл. Сьогодні клієнти очікують, що всі, з ким вони взаємодіють під час свого шляху клієнта (як до, так і після продажу), зможуть надати один і той же рівень сервісу та знань. Їм не цікаво, якою є посада людини у вашій компанії чи сидить вона до продажу чи після продажу. Вони очікують, що кожен зможе надати їм те, що їм потрібно, коли їм потрібно, з тим же рівнем обслуговування та експертизи.” - Роз Грінфілд, Головний Офіцер Enablement компанії Level213 і раніше Голова Глобального Enablement в Optimizely
Отже, до чого ж все це зводиться? Оскільки залучення та увага є найціннішими ресурсами для нас, як продавців, розмови з нашими потенційними клієнтами - це ті моменти, які мають значення.
Якщо продавця запитають про конкурента, і він не має відповіді, він ризикує дозволити цьому конкуренту диктувати наратив, і шанс перемоги знижується
Якщо продавця запитають про критичне вимога безпеки, і він не впевнений, що знає відповідь, це розчарує покупців, затримає розмови, і подовжить цикли продажів
Якщо продавця запитають про певний випадок використання, і у нього немає клієнтської історії напоготові, він втрачає можливість захопити увагу покупця та закріпити цінність продукту, негативно впливаючи на такі речі, як Середня цінова пропозиція (ASP)
Якщо продавця запитають про несподіване запитання про безпеку та відповідність, і він не може надати відповідь під час розмови, він втрачає авторитет, довіру і динаміку і в кінцевому підсумку програє угоди конкурентам
Коли ми думаємо про enablement, нам потрібно думати в термінах результатів. Як організації з доходу, ми піклуємося про показники виграшу, ASP і швидкість продажів. Хоча зовнішній контент, як-от ваші випадки та білі папери, все ще мають своє місце, рішення з enablement, які надто сильно зосереджуються на цих активів, вирішують лише проблеми маркетингу, а не проблеми продажів. Вони допомагають відповідати на запитання на кшталт "Чи використовує команда з продажу контент, що створює маркетинг?" та "Чи взаємодіють потенційні клієнти з контентом, що створює маркетинг?"
Відповіді на ці запитання не допомагають представникам генерувати дохід. Кінець. Sales enablement - це набагато більше, ніж просто активи продажу, які ви представляєте та надсилаєте потенційним клієнтам. Це нічого не робить, щоб допомогти вести динамічні розмови, які закривають угоди в сучасному світі.
“Для мене sales enablement - це маркетинговий термін. Маркетинг створив його, тому що коли ви надаєте можливості менеджеру з продажу, на мою думку, ви даєте їм активи інформації та знань, які [вони] можуть використовувати під час телефонного дзвінка. Це маркетингова функція для продавців.” - Даг Ландіс, Партнер з розвитку Emergence Capital
Представники повинні бути уповноважені вирішувати заперечення в режимі реального часу, мати експертизу в галузі безпеки та здатність рухати розмови вперед, будучи консультативними у питаннях продуктів, ринків і покупців.
Чи можемо ми надіслати інформаційні листи або PDF потенційному клієнту перед або після цих бесід? Так. Але майбутнє sales enablement полягає в уповноваженні наших продавців вести цінні, реальні бесіди.
Використання sales enablement для допомоги продавцям вести кращі бесіди
Коли команди, що працюють з клієнтами, скоординовані та мають доступ до постійних знань і експертизи, вони мають можливість вести цінні розмови, які сприяють доходу та підвищують ефективність продажів. Давайте приймемо реальність, що продажі стали більше залежати від розмов, ніж будь-коли, і коли наші потенційні клієнти залучені до реального спілкування, ми повинні забезпечити те, щоб ці розмови продовжувалися й приносили цінність на кожному етапі.
Досвідчіть силу платформи Guru особисто – пройдіть наш інтерактивний тур продуктом
