Cập nhật tháng 11 năm 2019.

Tôi đã tham gia một hội nghị bán hàng vào năm 2018, và tôi đã quay sang một CRO uy tín và tuyên bố rằng "nội dung đã tiêu diệt khả năng hỗ trợ bán hàng." Trước khi tôi có thể giải thích, anh ấy đã trả lời, "Bạn nghĩ rằng nó thậm chí đã sống từ trước rồi."

Có vẻ như đây là một điểm khởi đầu tốt, phải không? Vậy hãy bắt đầu từ đây: Khả năng hỗ trợ bán hàng có ý nghĩa gì ?

Có vẻ như đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng nếu bạn hỏi ba chuyên gia hỗ trợ bán hàng xem hỗ trợ bán hàng thực sự là gì, bạn sẽ nhận được ba câu trả lời rất khác nhau. Nếu bạn tìm kiếm một định nghĩa, các SEO nhà cung cấp sẽ tràn ngập bạn với thông tin mập mờ.

Là một người đã dành nhiều năm trong vai trò hỗ trợ, tôi đã ngồi xuống cách đây vài tháng với quyết tâm hiểu rõ nguyên nhân của tất cả sự nhầm lẫn này. Sau khi nói chuyện rất nhiều với các lãnh đạo hỗ trợ bán hàng và các đại diện hiệu suất cao để cố gắng làm rõ vấn đề này, đây là điều tôi đã tìm thấy:

Khả năng hỗ trợ bán hàng đang tăng vọt

Theo một cuộc khảo sát năm 2017 về các tổ chức bán hàng do CSO Insights thực hiện, 59% người tham gia có chức năng hỗ trợ chuyên dụng. Số liệu này đã tăng lên từ chỉ 19% vào năm 2013, cho thấy chức năng này đang phát triển. Để chỉ ra rõ hơn việc khả năng hỗ trợ bán hàng "nóng" như thế nào, hiện tại có hơn 2.800 bài đăng tuyển dụng khả năng hỗ trợ bán hàng trên Indeed.com, và tổng đầu tư vào công nghệ và chương trình hỗ trợ bán hàng đang tăng vọt.

Để cho bạn thấy khả năng tăng vọt này lớn đến mức nào, hơn 66B USD đã được chi hàng năm cho đào tạo bán hàng và công nghệ hỗ trợ bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ các đại diện bán hàng.

Tìm kiếm thêm nội dung về trạng thái phát triển của khả năng hỗ trợ bán hàng? Hãy xem hướng dẫn mới được công bố của chúng tôi:

Sự phát triển của khả năng hỗ trợ bán hàng có ý nghĩa gì cho hiệu suất của các đại diện?

Với tất cả đầu tư đang đổ vào khả năng hỗ trợ bán hàng, có an toàn để giả định rằng các đại diện đang hoạt động tốt hơn không? Và nếu mục tiêu hiệu suất của các đại diện bán hàng chủ yếu là tạo ra doanh thu, chúng ta nên thấy rằng việc hoàn thành chỉ tiêu cao hơn, đúng không?

Thực tế thì câu trả lời là "không." Và dữ liệu cho thấy một bức tranh khá ảm đạm:

• 77% các người tham gia khảo sát nói rằng nhân viên bán hàng không hiểu giá trị của công ty họ đối với khách hàng tiềm năng.
• 71% nhân viên bán hàng nói rằng họ không có đủ kiến thức để thúc đẩy giao dịch.
• Chỉ 58% nhân viên bán hàng đang đạt chỉ tiêu

Vậy sự ngắt quãng ở đây là gì? Tại sao không ai có thể định nghĩa đơn giản và nhất quán về khả năng hỗ trợ bán hàng? Tại sao tất cả các đại diện đều không thể đáp ứng chỉ tiêu và tạo ra doanh thu?

Hóa ra các câu trả lời cho những câu hỏi đó lại đơn giản hơn nhiều so với những gì tôi được dẫn dắt tin tưởng. Giữa hàng chục định nghĩa mà tôi đã tìm thấy về khả năng hỗ trợ bán hàng, định nghĩa của Forrester thì có lẽ là thú vị nhất:

Khả năng hỗ trợ bán hàng là một quá trình chiến lược, liên tục trang bị cho tất cả nhân viên giao tiếp với khách hàng khả năng có cuộc trò chuyện giá trị một cách nhất quán và có hệ thống.

Điều đặc biệt thú vị về định nghĩa này là sự nhấn mạnh của nó vào các cuộc trò chuyện. Nếu mục tiêu là trang bị cho các đại diện của chúng ta khả năng có những cuộc trò chuyện giá trị, tại sao hầu hết các công cụ "hỗ trợ bán hàng" lại tập trung vào nội dung marketing?

Mối quan hệ giữa khả năng hỗ trợ bán hàng và nội dung là gì?

Giữa tất cả sự nhầm lẫn về khả năng hỗ trợ bán hàng đã có rất nhiều hoạt động M&A và tập trung . Clearslide, được thành lập vào năm 2009, đã được Coral (thành lập năm 1985) mua lại. Docurated, được thành lập vào năm 2012, đã được Quark (1981) mua lại. Knowledge Tree (thành lập năm 2006), đã được SAVO (1999) mua lại, sau đó SAVO đã được Seismic (2010) mua lại. Khi những công ty này gặp khó khăn trong việc duy trì sự phù hợp của sản phẩm với thị trường, người ta phải hỏi rằng nhiều thứ đã thay đổi trong bán hàng kể từ khi những công ty này được thành lập.

Câu trả lời là: Rất nhiều.

Chu kỳ bán hàng B2B hiện tại rất phức tạp đối với cả người mua và người bán. Với trung bình 6 người tham gia vào một ủy ban mua sắm tiêu chuẩn, và với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn bao giờ hết, việc duy trì sự tương tác, tăng tốc độ chu kỳ bán hàng và tư vấn - thêm giá trị cho khách hàng tiềm năng và thiết lập độ tin cậy và lòng tin là rất quan trọng.

Ngoài ra, đã xảy ra một cuộc bùng nổ ứng dụng trò chuyện trực tiếp trong vài năm qua. Những công cụ này, bao gồm Intercom, Drift, Hubspot, Conversica và nhiều hơn, nhằm mục đích giúp mọi người dễ dàng trò chuyện với các đại diện bán hàng và mua phần mềm.

Khách hàng của chúng tôi đang đến với chúng tôi với những câu hỏi phong phú, mong đợi câu trả lời ngay lập tức. Khỏi phải nói, những ngày tĩnh lặng, phản ứng của bán hàng đã qua. Mọi thứ hiện nay đều năng động và thời gian thực hơn bao giờ hết, và khả năng hỗ trợ đơn giản đã không theo kịp.

“Bán hàng đang phát triển, bởi vì hành trình khách hàng là một vòng lặp vô hạn. Khách hàng ngày nay mong đợi bất kỳ ai họ tương tác trong hành trình khách hàng của họ, cả trước và sau bán hàng có thể cung cấp cùng một mức độ dịch vụ và kiến thức. Họ không thực sự quan tâm đến chức danh của người ở công ty của bạn hay liệu họ có ngồi ở trước bán hàng hay sau bán hàng. Họ mong đợi mọi người có thể cung cấp cho họ những gì họ cần khi họ cần, với cùng một mức độ phục vụ và chuyên môn.” - Roz Greenfield, Giám đốc phụ trách khả năng hỗ trợ tại Level213 và trước đó là Trưởng phòng phụ trách toàn cầu tại Optimizely

Vậy tất cả điều này diễn ra thế nào? Với sự tương tác và sự chú ý là những nguồn tài nguyên quý giá nhất cho chúng tôi với tư cách là người bán hàng, những cuộc trò chuyện mà chúng tôi có với khách hàng của mình là những khoảnh khắc quan trọng.

• Nếu một nhân viên bán hàng được hỏi về một đối thủ cạnh tranh và họ không có câu trả lời, họ đang mạo hiểm để cho đối thủ đó định hình câu chuyện và tỷ lệ chiến thắng giảm
• Nếu một nhân viên bán hàng được hỏi về một yêu cầu bảo mật quan trọng và họ không tự tin rằng họ biết câu trả lời, họ đang làm khó khách hàng, trì hoãn các cuộc đối thoại và kéo dài chu kỳ bán hàng
• Nếu một nhân viên bán hàng được hỏi về một trường hợp sử dụng cụ thể và họ không có câu chuyện của khách hàng trong đầu, họ sẽ mất khả năng thu hút sự chú ý của người mua và làm rõ giá trị của sản phẩm, ảnh hưởng tiêu cực đến những thứ như Giá bán trung bình (ASP)
• Nếu một nhân viên bán hàng được hỏi một câu hỏi bất ngờ về bảo mật và tuân thủ mà không thể đưa ra câu trả lời trong giữa cuộc trò chuyện, họ mất uy tín, sự tin tưởng và đà phát triển và cuối cùng thua cuộc giao dịch cho các đối thủ cạnh tranh

Khi nghĩ về khả năng hỗ trợ, chúng ta cần suy nghĩ theo hướng kết quả. Với tư cách là các tổ chức doanh thu, chúng ta quan tâm đến tỷ lệ chiến thắng, ASP và tốc độ bán hàng. Trong khi nội dung bên ngoài như các nghiên cứu trường hợp của bạn và các tài liệu trắng vẫn có chỗ của chúng, các giải pháp hỗ trợ tập trung quá nhiều vào những tài sản đó chỉ giải quyết các vấn đề marketing, không phải vấn đề bán hàng. Chúng giúp trả lời những câu hỏi như “Nhóm bán hàng có sử dụng nội dung mà marketing tạo ra không?” và “Các khách hàng tiềm năng có tương tác với nội dung mà marketing tạo ra không?”

Câu trả lời cho những câu hỏi này không giúp các đại diện tạo ra doanh thu. Thời gian thôi. Khả năng hỗ trợ bán hàng là nhiều hơn thế, không chỉ là những tài sản bán hàng mà bạn trình bày và gửi đến các khách hàng tiềm năng. Chúng hoàn toàn không giúp thúc đẩy những cuộc trò chuyện thời gian thực mà đóng cửa giao dịch trong thế giới ngày nay.

“Đối với tôi, khả năng hỗ trợ bán hàng, đó là một thuật ngữ marketing. Marketing đã phát triển thuật ngữ này bởi vì khi bạn đang hỗ trợ một nhân viên bán hàng, trong tâm trí tôi, bạn đang cung cấp cho họ những tài sản thông tin và trí tuệ mà [họ] có thể sử dụng trên một cuộc gọi điện thoại. Đó là một chức năng marketing cho nhân viên bán hàng.” - Doug Landis, Đối tác tăng trưởng tại Emergence Capital

Các đại diện cần được trang bị để xử lý các phản đối ngay tại chỗ, có kiến thức về bảo mật và có khả năng tiến xa hơn trong các cuộc trò chuyện bằng cách tư vấn về sản phẩm, thị trường và người mua.

Chúng ta có thể gửi một tờ rơi hay PDF cho một khách hàng tiềm năng trước hoặc sau những cuộc trò chuyện này không? Chắc chắn. Nhưng tương lai của khả năng hỗ trợ bán hàng chủ yếu là trang bị cho các nhân viên bán hàng của chúng ta khả năng có các cuộc trò chuyện giá trị theo thời gian thực.

Sử dụng khả năng hỗ trợ bán hàng để giúp người bán có những cuộc trò chuyện tốt hơn

Khi các nhóm giao tiếp với khách hàng được đồng điệu và có quyền truy cập vào kiến thức liên tục và chuyên môn, họ được trang bị để có những cuộc trò chuyện giá trị giúp tạo ra doanh thu và tăng cường hiệu quả bán hàng. Hãy cùng chấp nhận thực tế rằng bán hàng ngày nay hướng đến nhiều hơn vào những cuộc trò chuyện, và khi chúng ta có khách hàng tiềm năng tham gia vào những cuộc trò chuyện thời gian thực, chúng ta cần đảm bảo rằng chúng ta đang thúc đẩy những cuộc trò chuyện đó tiến về phía trước và thêm giá trị vào từng bước.