SAP Concur – это компания SaaS, которая помогает бизнесу управлять поездками и расходами. Элли Ву, старший директор по успеху клиентов, руководит кросс-функциональными командами на всех стадиях взаимодействия с клиентами, чтобы обеспечить наилучший опыт для клиентов. На днях мы встретились с Элли, чтобы обсудить её подход к успеху клиентов (CS) и почему счастье клиентов не всегда является конечной целью.

Спасибо, что присоединились к нам, Элли! Можете рассказать о своём опыте и о том, как вы оказались в CS?

У меня есть опыт в инженерии, и я уже побывала на почти каждом этапе взаимодействия с клиентами — от продаж до управления аккаунтами, а сейчас в CS. Этот путь дал мне обширное понимание клиентов и команд. Не говоря уже о сопереживании нашим продуктовым и торговым коллегам! Сейчас я руковожу стратегией и выполнением для глобальных операций услуг в SAP Concur.

Как этот путь сформировал ваш подход к CS?

Ну, традиционный подход к продажам часто фокусируется на том, чтобы сделать всё количественно измеримым, поэтому моя основа в продажах позволяет мне работать с клиентами очень практичным образом. Существует мнение, что CS должен быть более чувствительным. Люди думают: "Я просто хочу, чтобы мои клиенты были счастливы!" Хотя это приятно, ориентироваться только на счастье не приносит клиентам реального успеха. Я прошу наши команды все, что они делают, связывать с вопросом "Как я обслуживаю клиента и его бизнес?"

Ориентирование только на счастье не обеспечивает клиентам настоящего успеха.

Вы объединяете кросс-функциональные команды в SAP Concur для обслуживания всех стадий взаимодействия с клиентами. Как вы уполномочиваете эти команды предоставлять лучшие клиентские впечатления?

Первый шаг в объединении таких команд, как продуктовая, коммерческая, маркетинговая и CS — это помочь им понять и развить сопереживание к трудностям друг друга. Важно знать и уважать роли, которые мы выполняем в более широком экосистеме клиентов. Лидеры этих команд должны держать друг друга в ответе, чтобы мы не только были лучшей командой в отдельности, но и collectively вели компанию к успеху для клиентов. Это означает также спрашивать себя: "Что я делаю в своей команде, что может затруднить работу следующей команды?" И как это влияет на опыт клиента?"

Большинство проблем в объединении команд, работающих с клиентами, возникает из-за недостатка коммуникации. Продавцы могут тратить месяцы на оформление нового клиента, узнавая все их надежды, мечты и страхи, но эта информация не всегда передаётся следующей группе, которая продолжает общение с клиентом. Или, возможно, следующая группа не повторяет цели, которые им передали, чтобы проверить, актуальны ли они. Эти моменты – это когда клиент чувствует себя выброшенным: когда мы не согласованы внутри.

Как вы стремитесь обеспечить плавный переход?

В идеальном мире это включает в себя сбор всех заинтересованных сторон в одной комнате, чтобы четко определить детали определенного аккаунта. Но на самом деле нет смысла усложнять это. Команда продаж не должна писать роман для CS; это может быть так же просто (но не легко), как определить и сформулировать несколько ключевых тем. Какую проблему этот клиент пришёл к нам решить? Когда у клиента есть конкретная проблема, какие вещи мы сообщаем друг другу? Если каждая команда сможет файловать новые аккаунты по заранее определённым критериям, они будут лучше подготовлены для эффективного обслуживания этих клиентов.

В Guru мы организуем наши команды, работающие с клиентами, под одной более широкой командой дохода, чтобы облегчить взаимодействие с клиентами. Как вы видите роль CS в увеличении дохода?

Стоимость привлечения новых клиентов продолжает расти, так что естественным образом CS играет всё более важную роль в поддержании текущих клиентов счастливыми и в том, чтобы они продолжали тратить деньги на вашу компанию. Существует исследование Гарвардской школы бизнеса 2014 года, которое показывает, что повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25% до 95%. А это всего лишь 2014 год. Представляю, что данные сейчас были бы ещё более убедительными.

Тем не менее, просто потому что вы можете что-то сделать, не означает, что вы должны. Команда CS может уговорить клиентов на повышение тарифов, но следует ли это делать? Это беседа, которую нужно вести с вашей командой. Команда, которую вы наняли, комфортно ли общается с клиентами по вопросам цен и переговоров по контрактам? Если нет, возможно, стоит рассмотреть более тесные отношения между CS и продажами. Например, если представитель CS выявит возможность для дополнительных продаж или перекрестных продаж, он должен отправить этого клиента к представителю отдела продаж, чтобы обсудить детали.

Что касается определения того, что должна и не должна делать команда CS, каким должно быть ключевое умение для любой команды CS?

Слушание. И не просто слушание, чтобы ответить – действительно слушая и делая что-то с тем, что вы слышите, чтобы ваш клиент знал, что вам не безразлично. Tesla является отличным примером компании, которая слушала, а затем действительно действовала. В Twitter пользователь Tesla упомянул Илона Маска в твите, описывая проблемы, с которыми сталкиваются водители Tesla на зарядных станциях. Люди оставляли свои машины на зарядных станциях слишком долго, и это влияло на других водителей и их опыт с продуктом Tesla.

В ответ Tesla быстро выпустила обновление программного обеспечения, чтобы отслеживать поведение пользователей и внедрить плату за простои для водителей, которые оставляют свои машины на загруженных суперзарядниках слишком долго. Кому-то из Tesla было бы очень легко ответить на твит, сказав: "Спасибо, мы посмотрим на это." Вместо этого компания приняла этот отзыв и быстро отреагировала, заставляя клиентов чувствовать, что они являются частью будущего компании. Они сказали: "Мы вас слышим."

Клиенты раздражаются, а компании страдают, когда не предпринимаются действия по отзывам. Мы также должны помнить, что каждый, кто высказался, вероятно, представляет собой целую группу людей, которые этого не делают.

Согласна! Мы обязательно следим за клиентами, когда их отзывы приводят к исправлению или обновлению, и это всегда очень ценится.

Верно, реагирование на отзывы впечатляет людей, потому что это не то, что обычно происходит. Акт общения может быть небольшим усилием по сравнению с исправлением, но это то, что будет запомнено! Не закрытие этого круга с клиентами — упущенная возможность. Если вы исправили что-то из-за того, что сказал клиент, скажите им об этом!

Мы провели вебинар «8 простых правил, чтобы сделать клиентов счастливыми. Если бы вам пришлось выбрать одно правило, было бы это?

Стремитесь к большему, чем просто счастливые клиенты. Потому что вы можете сделать кого-то счастливым, стоит ли вам останавливаться на этом? «Счастливые» клиенты покидают компании постоянно. Счастье — это хорошо, но мы хотим, чтобы наши клиенты нуждались в продукте или услуге, которую мы предоставляем.

Например, если клиент приходит к вам с вопросом и вы на него отвечаете, это делает его счастливым. Но можете ли вы перейти за пределы этого счастья и сделать их более успешными? Почему у них был этот вопрос? Если вы поможете клиенту сделать разницу в их организации, это сделает их счастливыми, но также сделает их успешными.

Одним из наших основных ценностей в Guru является "Мы создаем адвокатов", что отражает концепцию усиления успеха клиента и создания героев на рабочем месте.

Что для вас значит это чувство и как вы уполномочиваете вашу команду создавать адвокатов из всех клиентов в SAP Concur?

Как бы мне не хотелось, чтобы все наши клиенты были адвокатами, это не естественный порядок, поэтому вы должны знать, кто ваши адвокаты. Если вам удалось создать адвокатов, каковы они? Они из одного сегмента, отрасли или случая использования? Они из вашей пятерки крупнейших клиентов? Если есть чёткие шаблоны относительно того, кем являются ваши адвокаты, то что вы упускаете с остальными вашими клиентами?

Если ваши адвокаты не разнообразны, это может означать, что вы неэффективно обслуживаете часть своего клиентского базиса. Вы получите ценные идеи, если не просто подсчитываете своих адвокатов, а сопоставите их по отраслям и размерам компаний. Это также может быть связано с инициативами по разнообразию и инклюзии. "Адвокация" может быть больше, чем просто галочка – это может дать вам представление о том, как вы обслуживаете и усиливаете свою клиентскую базу.

Мы много говорим о усилении, а не о том, чтобы предоставить возможности в Guru. Что это значит для вас?

Я за команду, которая вдохновляет. Когда ваша команда способна работать с клиентами, они знают, что делать. Но когда вы уполномочиваете кого-то, вы показываете им, почему мы идем определённым путем и помогаете им понимать основные принципы. Аналогично, когда клиенты впервые обращаются к нам, мы хотим дать им возможности. Мы хотим показать им, какой у нас ландшафт, как использовать ресурсы и какие функции могут быть использованы для достижения их целей. Когда клиент становится активным пользователем, вы переключаете своё внимание на их уполномочивание. Они будут расширять границы ваших продуктов/услуг, и вы достигнете такого рода партнерства с новым клиентом. Вы сначала даёте им возможности, чтобы узнать правила игры, а затем уполномочиваете их действовать самостоятельно — вот когда вы переходите от обеспечения возможностей к уполномочиванию.

Большое спасибо за ваше время, Элли! Как наши читатели могут связаться с вами с вопросами или для получения дополнительной информации о CS?

Люди могут связаться со мной через LinkedIn, Twitter и EllieWu.com.