現代 B2B 市場營銷已圍繞強大的市場自動化工具展開。 而這些工具已成功地產生大量潛在客戶，但也使銷售部門充斥著在其預先確定的理想客戶資料檔(ICP)之外的潛在客戶。 事實上，根據 TOPO ，根據 TOPO ，營銷所產生的潛在客戶中只有 10-20% 來自銷售團隊目標清單上的客戶帳戶。

因此，崛起了一種新的 B2B 營銷策略。 這種策略被稱為「賬戶為基礎的營銷」，其目標是通過高度個性化的內容和知識，將銷售和營銷工作協調一致，並將其送達到買家旅程的正確階段。 在營銷部門在目標客戶上運行多通道活動的同時，外部銷售部門專注於這些同一客戶，並通過市場團隊的支援以最個性化的方式支援他們的努力。

賬戶為基礎策略的幾個關鍵支柱包括：

• 個性化信息和內容
• 營銷、銷售和支持協作
• 明確的理想客戶資料檔(ICP)和買家人物
• 一種拓展與深入的方法

在賬戶為基礎的世界中，知識可以成為你的區別因素。 關於你的產品和服務、競爭對手、思想引領力等方面的知識。 這種知識必須涵蓋組織中各個團隊 - 從銷售到營銷、支援和客戶成功。 因此，賬戶為基礎的營銷通常被稱為「賬戶為基礎的一切」(ABE)。

為了成功執行世界一流的 ABE 計劃，你需要一個良好的知識基地。

對齊

ABE 通過迫使銷售和營銷專注於相同的帳戶，確保了一定程度的對齊。 一個維護良好的協作知識庫進一步促進了這種對齊，使營銷團隊能夠確保一致的信息傳達，而銷售團隊則可以輕鬆獲取移動交易所需的個性化營銷資產。

銷售和營銷之間密切協作是一個前提，以確定目標帳戶、帳戶內部的人物以及每個人物上使用的價值主張。 - Manny Medina, CEO @ Outreach

良好的知識庫不僅需要以易於獲取的方式結構化，還需要以確保這種個性化水準的細微度粒度結構化。 為銷售提供個性化的情景知識對於有效的銷售支持至關重要 - 從贬低竞争对手到基于买家人物解释产品功能的具体价值。

人物

使用一切為基礎的方法，針對符合您定義的 ICP 的帳戶進行目標定位僅僅是一半的勝利。 您還需要對买家旅程的每個階段的個體利益相關者進行個性化的接觸。 人物應該作為您的買家的綜合草圖，根據他們的角色、責任、挑戰和目標。 深入了解您的人物可以使營銷、銷售和支持對消息傳達進行對齊，並確保每個相關的利益相關者在买家旅程的整個過程中參與其中。

例如，當涉及競爭擦槍走火時，銷售副總裁和市場副總裁將強調的重點將有所不同。 當一位代表能夠深入了解您的角色和知識庫，並提供更細緻和情境化的知識時，相較於重複背誦一般性的競爭對手對質要點，進行質詢比較有效。 解釋各種產品價值主張或預測恐懼、情況更加情境化和個人化的知識庫，即對角色而言提供更多價值，藉此將他們的問題情境化。

這樣，當購買委員會的利害關係者小組聚在一起做出購買決定時，每個角色都深入、個人參與，以使辯論買入您的產品或服務。

跨銷售和上銷

ABE 模型要求銷售和營銷之間緊密協調，以推動初始客戶獲得。 由於重點在整個帳戶上，支持往往成為您的銷售和營銷努力的延伸。 登陸和擴大要求無縫轉變為上銷領域，因為多點觸摸活動推動獲客和支持。

在這個世界中，支持需要對銷售知識了如指掌，因為他們需要能夠在適當的時候向適當的角色陳述價值主張。

知識和內容分析

與內容開發相比，銷售和營銷之間的協調更為關鍵。 在全面帳戶裡，將正確的內容在正確的時間傳達給正確的角色對策略的成功至關重要。

「資料和情報是基於帳戶的計劃的命脈。」 - Tom Scearce, TOPO

銷售代表通常是信息的寶庫，理想情況下，營銷部門對銷售代表正在談論的內容以及對象有深刻的了解。 例如，他們的潛在客戶有什麼異議，他們正試圖解決什麼特定的痛點和獨特用例。 此類洞察力讓您擁有能夠為 ABE 框架提供的數據類型，確保您在內容策略中找到與買家旅程和角色相關的差距並相應填補它們。

對於命名的帳戶導向營銷，營銷人員真的需要重新檢視，根據銷售優先事項對其內容進行更多帳戶導向的盤點，並確定覆蓋面的空白。 - Megan Heuer 副總裁兼集團總監，天狼星決策

您需要對整個知識庫進行深入了解，了解正在使用、共享以及與誰共用的知識，並附帶使用數據。 同時，了解使用的白皮書是有用的，知道最常提出的產品問題，最常提出的異議以及您的潛在客戶在討論哪些競爭對手，對於內容策略同樣重要。 這樣的數據可以為內容策略提供信息，而不僅僅是優化一個預先存在的內容策略。

交易加速

成功執行 ABE 程序的核心優勢之一是能夠定位所有關鍵買家，使您的團隊能夠與購買委員會的每位買家接觸，提高銷售速度。 儘管 ABE 在高層確保我們定位正確的人員到正確的帳戶，我們仍需要一個方法來使這些個別買家參與並推進購買者的旅程。

當一位潛在客戶詢問特定產品功能或競爭對手時，給出通用答案或保證後續郵件跟進以解決問題會放慢銷售週期。 現在您吸引了潛在客戶的注意力，抓住機會，根據情況提供最個性化和相關的回答。

那麼，什麼構成了一個好的知識庫？

如提到的，良好的知識庫可以確保您的營銷、銷售和支援團隊在銷售知識 ABE 需要的協作中協同工作，以便獲取並提高銷售/交叉銷售。 為了實現這一點，您的知識庫提供以下內容。

• 快速訪問，現有工作流程的覆蓋
• 可搜索並可標記以便篩選和個性化銷售知識或營銷內容
• 一種簡單的方法來確保信息不過時
• 了解知識庫的表現數據

入門指南

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