從學校畢業獲得市場營銷學位後，我以為我知道瞭解用戶是什麼。 根據人口統計、興趣（等）創建用戶人設，進行幾個焦點小組，然後就成功了！ 焦慮的安妮和不安的弗蘭克的人設誕生了。 使用行業流行語來編寫一些引人注目的信息，然後看著銷售潮湧入。 簡單吧？ 我可真錯了。

在我第一份工作的快一年後，我意識到，雖然用戶人設對貴公司來說重要，但驅動用戶採取行動的動機，以及他們想要完成的任務，最終應該驅動您的市場營銷信息和重點。 要理解的問題是：當我在做（插入工作）時，我想要（插入我的動機），以便我可以（插入所需結果）？ 這個問題所推進的（並且已經被廣泛寫作過這裡）是：

1. 上下文 - 這是 "何時"。 在什麼具體情況下，您會雇用我的產品？ 用戶人設對何時沒有任何幫助，因為它們專注於誰。 誰是不明確的，並在概括用戶人設時導致假設，而何時則指定潛在用戶（具有各種人設）可以遇到的具體情況。
2. 因果關係 - 用戶人設無法發現客戶為什麼會使用或不使用您的產品的動機。 你更可能使用Bose降噪耳機是因為您是25至55歲的技術精明且喜愛設計的商人，還是因為您需要耳機來有效阻擋在頻繁飛行中工作時的噪音？ 當然，人口統計可以與產品採用相關聯，但年滿30歲不會使您購買耳機。

那麼，您今天如何將其應用於業務？ 我將向您展示《待完成工作框架》如何對我們的市場營銷和產品計劃產生可行的影響。

針對Job Focus的推特廣告轉換率提高了400%

我們最近開始測試使用推廣推文在推特上推動一些漏斗頂部的註冊。 我們的前幾個廣告表現相當差，註冊成本指標較低。 在與他們的一位廣告專家交談以清理我們的受眾定位後，我們感到有信心，我們的廣告將開始更好地轉換。 但它們沒有，我們滿頭問號，不知道為什麼。 查看我們早期的一條推廣推文。

我們正在針對的角色是銷售推動/產品營銷人員，他們可能非常有組織、善於溝通，並在優先任務方面非常高效。 "讓銷售代表隨時了解最新內容" - 聽起來好像是一份工作，對吧？ 是的，但問題是我們從用戶人設開始的假設太多。 在每個公司，銷售推動和產品營銷人員將有不同的職責。 我們針對兩個不同角色的事實凸顯了我們的用戶角色定義故事所顯示的問題。 真正針對的是公司中有更新其銷售團隊最新內容的工作的人。 具體的角色、個性類型或人口統計並不重要，重要的是他們所遇到的情況。 現在，來看看我們表現最好的推廣推文。

通過思考 "保持銷售團隊隨時了解最新內容" 的工作，我們能夠確定我們的產品具有獨特的解決方案，並使用我們的工作故事："當您團隊中的專家保持代表了解內容時，他們希望在一個無干擾的地方進行操作（即不是電子郵件或聊天），這樣他們就能減少來自銷售代表的干擾性訊息，讓他們專注於自己的工作。" 銷售推動/產品營銷人設的主要好處並不是讓代表了解最新內容，而是消除儲存知識所帶來的干擾。 此外，我們的潛在用戶可以是25或52歲的有組織或雜亂，這並不改變我們如何傳達信息。

我們無法在一條推文中傳達我們的工作故事的每一個組件，但即使如此，這條以工作為重點的推廣推文的註冊轉換率也比我們之前的任何嘗試高出四倍。 通過簡單地調整信息重點於待完成的工作，我們還能將每次註冊的成本減半。

不要受到產品類別的限制

使用待完成工作的框架的結果是，您的產品不會被定義為某一特定產品類別。 當類別反映人們今天的工作方式時，類別才有意義。 但這就是問題所在，人們今天的工作方式正在迅速演變，導致許多類別變得過時。 事實上，專注於這種新產品設計模型的一個結果是，這些突破性公司最終會創造出新行業的一系列新類別。

例如，Intercom，一個支持待完成工作的有力擁護者，將其產品宣傳為 "一個地方，讓您的整個業務來看和與客戶交流。" 這意味著它的產品包含即時聊天、分析、CRM、幫助台和電子郵件解決方案的元素。 他們沒有將自己局限於某一特定產品類別。 相反，他們專注於一個廣泛的工作（如何看見和與客戶交流），這可以細分為越來越小的工作，對應於他們產品中的具體功能。

對我們來說，我們要解決的核心工作是如何捕獲和分享知識。 這就是為什麼我們的產品現在具有在Q&A、消息、企業搜索、內部維基和文件存儲產品類別中傳統上存在的方面/功能。 這一點的主要好處很簡單：自由。 您不再需要考慮複製競爭對手的功能或將潛在的增值功能降級，以便 "跟上" 行業產品標準。 更重要的是，您變得更加難以模仿，根據問題的不同，能夠輕鬆跨入新的產品類別和行業。

那麼你還在等什麼？ 試試看，讓我們知道它如何為您的業務創造結果！