How to Be an Effective Sales Enablement Professional

Aggiornato novembre 2019.

Ero a una conferenza sulle vendite nel 2018, e mi sono rivolto a un CRO rinomato e ho dichiarato che "il contenuto ha ucciso l'abilitazione alle vendite." Prima che potessi spiegare, lui ha risposto: "Assumi che non fosse nemmeno vivo per cominciare."

Sembra un buon punto di partenza, eh? Quindi iniziamo da lì: Che cosa significa davvero l'abilitazione alle vendite?

Sembra una domanda abbastanza semplice, ma se chiedessi a tre esperti di abilitazione alle vendite cosa sia realmente l'abilitazione alle vendite, otterresti tre risposte molto diverse. Se cerchi una definizione su Google, l'ottimizzazione SEO dei fornitori ti sommergerà di opinioni.

Essendo qualcuno che ha trascorso anni in ruoli di abilitazione, mi sono seduto qualche mese fa determinato a capire da dove provenga tutta questa confusione. Dopo aver parlato a lungo con leader dell'abilitazione alle vendite e rappresentanti di alto livello cercando di arrivare al nocciolo della questione, ecco cosa ho trovato:

L'abilitazione alle vendite sta decollando

Secondo un sondaggio del 2017 sulle organizzazioni di vendita condotto da CSO Insights, il 59% dei rispondenti ha una funzione di abilitazione dedicata. Quel numero è salito dal 19% nel 2013, indicando che la funzione stessa sta decollando. Per indicare ulteriormente quanto sia "calda" l'abilitazione alle vendite in questo momento, ci sono attualmente oltre 2.800 annunci di lavoro per abilitazione alle vendite su Indeed.com, e gli investimenti complessivi nella tecnologia e nei programmi di abilitazione alle vendite stanno decollando.

Per darti un'idea di quanto stia decollando, oltre $66 miliardi vengono spesi annualmente per la formazione alle vendite e la tecnologia di abilitazione alle vendite nel tentativo di supportare i rappresentanti di vendita.

Cercando contenuti aggiuntivi sullo stato in evoluzione dell'abilitazione alle vendite? Dai un'occhiata alla nostra guida recentemente pubblicata:

La crescita dell'abilitazione alle vendite significa che i rappresentanti stanno performando meglio?

Con tutti gli investimenti che affluiscono nell'abilitazione alle vendite, è sicuro presumere che i rappresentanti stiano, nel complesso, performando a un livello più alto? E se l'obiettivo di performance di un rappresentante di vendita è, in ultima analisi, generare entrate, dovremmo vedere un maggior tasso di raggiungimento degli obiettivi, giusto?

Si scopre che la risposta è decisamente "no." E i dati presentano un quadro piuttosto scoraggiante:

• Il 77% dei partecipanti al sondaggio dicono che i venditori non comprendono il valore della loro azienda per i potenziali clienti
• Il 71% dei rappresentanti di vendita afferma di non avere abbastanza conoscenze per far progredire gli affari
• Solo il 58% dei rappresentanti di vendita raggiunge gli obiettivi

Quindi, qual è esattamente la disconnessione qui? Perché nessuno riesce a definire l'abilitazione alle vendite in modo semplice e coerente? Perché i rappresentanti stanno universalmente fallendo nel raggiungere gli obiettivi e generare entrate?

Si scopre che le risposte a quelle domande sono in realtà molto più semplici di quanto mi fosse stato fatto credere. Tra le dozzine di definizioni che ho trovato sull'abilitazione alle vendite, quella di Forrester è forse la più interessante:

L'abilitazione alle vendite è un processo strategico e continuo che fornisce a tutti i dipendenti a contatto con il cliente la capacità di avere una conversazione preziosa in modo coerente e sistematico.

Ciò che è particolarmente interessante riguardo a questa definizione è la sua enfasi sulle conversazioni. Se l'obiettivo è fornire ai nostri rappresentanti la capacità di avere conversazioni preziose, perché la maggior parte degli strumenti di "abilitazione alle vendite" si concentra sui contenuti di marketing?

Qual è la relazione tra l'abilitazione alle vendite e il contenuto?

Nel mezzo di tutta la confusione sull'abilitazione alle vendite c'è stata un'enorme quantità di attività di M&A e consolidamento. Clearslide, fondata nel 2009, è stata acquisita da Coral (fondata nel 1985). Docurated, fondata nel 2012, è stata acquisita da Quark (1981). Knowledge Tree (fondata nel 2006), è stata acquisita da SAVO (1999), che a sua volta è stata successivamente acquisita da Seismic (2010). Mentre queste aziende faticano a mantenere l'adattamento prodotto-mercato, ci si deve chiedere quanto sia cambiato nelle vendite da quando queste aziende sono state fondate.

La risposta è: molto.

Il ciclo di vendita B2B di oggi è complesso sia per l'acquirente che per il venditore. Con una media di 6 persone coinvolte in un comitato d'acquisto standard e più concorrenza che mai, è più importante che mai mantenere il coinvolgimento, aumentare la velocità dei cicli di vendita e adottare un approccio consultivo – aggiungendo valore ai tuoi potenziali clienti e stabilendo credibilità e fiducia.

Inoltre, negli ultimi anni c'è stata un'esplosione di applicazioni di chat dal vivo. Questi strumenti, che includono Intercom, Drift, Hubspot, Conversica e altri, sono progettati per facilitare il dialogo tra le persone e i rappresentanti di vendita e per acquistare software.

I nostri clienti ci stanno contattando con domande dettagliate, aspettandosi risposte in tempo reale. Sono finiti i giorni statici e reattivi delle vendite. Le cose sono più dinamiche e in tempo reale che mai, e l'abilitazione semplicemente non è riuscita a tenere il passo.

“Le vendite stanno evolvendo, perché il percorso del cliente è un loop infinito. I clienti di oggi si aspettano che chiunque interagisca con loro lungo il loro percorso, sia pre-vendita che post-vendita, possa fornire lo stesso livello di servizio e conoscenza. Non gli interessa davvero qual è il titolo della persona nella tua azienda o se sieda nel pre-vendita o nel post-vendita. Si aspettano che tutti possano dargli ciò di cui hanno bisogno quando lo vogliono, con lo stesso livello di servizio e competenza.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer di Level213 e precedentemente Head of Global Enablement presso Optimizely

Quindi, a cosa si riduce tutto questo? Con il coinvolgimento e l'attenzione che sono le risorse più preziose per noi come venditori, le conversazioni che abbiamo con i nostri potenziali clienti sono i momenti che contano.

• Se a un venditore viene chiesto di un concorrente e non ha una risposta, rischia di lasciare che quel concorrente detti il ​​narrativa e calano i tassi di vittoria
• Se a un venditore viene chiesto di un requisito critico di sicurezza e non ha fiducia di conoscere la risposta, frustrano gli acquirenti, rallentano le conversazioni e allungano i cicli di vendita
• Se a un venditore viene chiesto di un particolare caso d'uso e non ha una storia di un cliente sulla punta della lingua, perde la capacità di catturare l'attenzione dell'acquirente e solidificare il valore del prodotto, influenzando negativamente cose come Prezzo di Vendita Medio (ASP)
• Se a un venditore viene posta una domanda imprevista riguardo alla sicurezza e alla conformità e non riesce a fornire una risposta nel mezzo della conversazione, perde credibilità, fiducia e slancio e infine perde affari a favore dei concorrenti

Quando pensiamo all'abilitazione, dobbiamo pensare in termini di risultati. Come organizzazioni di entrate, ci preoccupiamo di tassi di vittoria, ASP e velocità di vendita. Sebbene contenuti esterni come i tuoi casi studio e white paper abbiano ancora la loro utilità, le soluzioni di abilitazione che si concentrano troppo su quegli asset risolvono solo problemi di marketing, non problemi di vendita. Aiutano a rispondere a domande come “Il team di vendita sta utilizzando il contenuto creato dal marketing?” e “I potenziali clienti interagiscono con il contenuto creato dal marketing?”

Le risposte a queste domande non aiutano i rappresentanti a generare entrate. Periodo. L'abilitazione alle vendite è molto più dei beni che presenti e invii ai potenziali clienti. Questi non contribuiscono a facilitare le conversazioni in tempo reale che chiudono affari nel mondo di oggi.

“Per me, l'abilitazione alle vendite è un termine di marketing. Il marketing l'ha inventato perché quando abiliti un venditore, nella mia mente, gli dai asset di informazioni e intelligenza che [lui] può utilizzare su una chiamata. È una funzione di marketing per i venditori.” - Doug Landis, Growth Partner in Emergence Capital

I rappresentanti devono essere autorizzati a gestire le obiezioni dal vivo, avere competenze in materia di sicurezza e saper far progredire le conversazioni essendo consultivi su prodotti, mercati e acquirenti.

Potremmo inviare schede informali o PDF a un potenziale cliente prima o dopo queste conversazioni? Certo. Ma il futuro dell'abilitazione alle vendite è fare in modo che i nostri venditori abbiano conversazioni preziose e in tempo reale.

Utilizzando l'abilitazione alle vendite per aiutare i venditori a avere conversazioni migliori

Quando i team a contatto con il cliente sono allineati e hanno accesso a conoscenze in corso e competenze specifiche, sono autorizzati ad avere conversazioni preziose che generano entrate e aumentano l'efficacia delle vendite. Abbracciamo la realtà che le vendite siano più orientate alla conversazione che mai, e quando coinvolgiamo i nostri potenziali clienti in una conversazione in tempo reale, dobbiamo assicurarci di guidare quelle conversazioni in avanti e aggiungere valore ad ogni passo.