How to Be an Effective Sales Enablement Professional

更新於 2019 年 11 月。

我在 2018 年參加了一個銷售會議，並且我對一位聲譽良好的 CRO 斷言「內容已經殺死了銷售實現」。 在我還沒能解釋的時候，他回答說：「你假設這一切在開始時就已經存在。」

這感覺像是一個好的起點，是吧？ 所以我們從這裡開始：銷售實現到底意味著什麼？

這似乎是一個直接的問題，但如果你詢問任何三位銷售實現專家，實際上銷售實現是什麼，你會得到三個非常不同的答案。 如果你在谷歌搜尋定義，供應商的 SEO 會把你淹沒在各種修飾中。

作為一個在實現角色上有多年經驗的人，我幾個月前坐下來，決心弄清楚這些混亂的來源。 在廣泛與銷售實現領袖和高效能代表交談以試圖弄清楚所有事情的根源之後，這是我所發現的：

銷售實現正急劇上升

根據 CSO Insights 對銷售組織進行的2017 年銷售組織調查，59% 的受訪者擁有專門的實現職能。 這個數字比 2013 年的 19% 大幅上升，顯示該職能本身正在快速發展。 為了進一步顯示銷售實現目前有多「熱門」，在 Indeed.com 上目前有超過 2,800 個銷售實現職位招聘，而整體對銷售實現技術和項目的投資正在急劇上升。

為了讓您感受到這種急劇上升的程度，每年花費超過660 億美元用於銷售訓練和銷售實現技術以支援銷售代表。

在尋找有關銷售實現演變狀態的更多內容嗎？ 查看我們新發布的指南：

銷售實現的增長是否意味著代表的表現會更好？

隨著投資大量流入銷售實現，是否可以合理假設代表整體上表現會更高？ 如果銷售代表的績效目標最終是推動收入，那麼我們應該看到更高的配額達成率，對嗎？

結果顯示答案明確是「不」。 數據顯示了一幅相當陰暗的畫面：

• 77% 的調查受訪者表示銷售人員不理解他們公司對潛在客戶的價值
• 71% 的銷售代表說他們沒有足夠的知識來推進交易
• 只有 58% 的銷售代表正在做到配額

所以究竟發生了什麼脫節？ 為什麼沒有人能簡單且一致地定義銷售實現？ 為什麼代表普遍無法達成配額並推動收入？

事實上，這些問題的答案比我想像的要簡單得多。 在我找到的幾十個對於銷售實現的定義中，Forrester 的定義或許是最有趣的：

銷售實現是一個戰略性的、持續的過程，使所有面對客戶的員工都具備一致且系統性進行有價值的對話的能力。

這一定義中特別有趣的是，它強調對話的重要性。 如果目標是讓我們的代表具備進行有價值對話的能力，為什麼大多數「銷售實現」工具卻專注於行銷內容？

銷售實現和內容之間的關係是什麼？

在所有銷售實現的混亂中，出現了大量的併購活動和整合。 Clearslide，成立於 2009 年，被 Coral（成立於 1985 年）收購。 Docurated，成立於 2012 年，被 Quark（1981 年）收購。 Knowledge Tree（成立於 2006 年），被 SAVO（1999 年）收購，後來被 Seismic（2010 年）收購。 隨著這些公司努力維護產品與市場的適配性，人們不得不問，自這些公司成立以來，銷售領域已經改變了多少。

答案是：很多。

今天的 B2B 銷售週期對於買家和賣家都是很複雜的。 在一個標準的購買委員會中，平均有 6 人參與，而競爭比以往更激烈，因此維持參與感、增加銷售週期的速度，以及提供諮詢都是更為重要的——為你的潛在客戶增值，樹立信譽和信任。

此外，近幾年來即時聊天應用程序爆炸性增長。 這些工具，包括 Intercom、Drift、Hubspot、Conversica 等，旨在讓人們能夠輕鬆與銷售代表交談並購買軟件。

我們的客戶向我們提出的問題越來越複雜，期待即時答案。 靜態、反應式的銷售時代已經過去。 如今的情況比以往任何時候都更具動態性和即時性，但實現卻顯然未能跟上。

「銷售正在演變，因為客戶旅程是一個無限的循環。 今天的客戶期待他們在客戶旅程中互動的任何人，不論是前銷售還是後銷售，都能提供相同水準的服務和知識。 他們根本不在意你公司裡的人的頭銜，或者他們是屬於前銷售還是後銷售。 他們期待每個人在需要時都能給予他們所需的東西，同樣的服務和專業知識。」 - Roz Greenfield，Level213 的首席實現官，曾擔任 Optimizely 的全球實現負責人

那麼，這一切最終歸結為什麼呢？ 作為銷售人員，參與和注意力是我們最寶貴的資源，我們與潛在客戶的對話是最重要的時刻。

• 如果賣方被問到競爭對手而沒有答案，他們就會冒著讓競爭對手主導敘述的風險，並使贏得交易的概率下降
• 如果賣方被問到一個關鍵的安全要求，但他們不確定是否知曉答案，他們會使買家感到挫折，拖延對話，並拖長銷售週期
• 如果賣方被問到特定的使用案例，卻毫無準備企業案例，則他們將失去引起買家注意的能力，以及確保產品價值的能力，這會對一些重要指標，如平均銷售價格(ASP)產生負面影響。
• 如果賣方被問到未預期的關於安全和合規的問題，但在對話中無法給出答案，他們會失去信用、信任和動力，最終輸給競爭者

當我們思考實現時，我們需要以結果為導向進行思考。 作為收入組織，我們關心的是贏率、ASP 和銷售速度。 雖然外部內容，如案例研究和白皮書仍有其價值，但過於依賴這些資產的實現解決方案只解決了行銷問題，而不是銷售問題。 這些問題的答案並不能幫助代表產生收入。

就是這樣。 期間. 銷售實現遠不僅是你向潛在客戶展示和發送的銷售資產。 這些資產對於促進當今世界中促成業務的即時對話毫無幫助。

「對我來說，銷售實現是一個行銷術語。 行銷人員提出這個詞因為當你在支持一位銷售人員時，我認為你是在給他們提供可以在通話中使用的資訊和智識資產。 這是一種行銷功能針對銷售人員。」 - Doug Landis，Emergence Capital 的增長夥伴

代表們需要獲得授權，能夠即時處理反對意見，具備安全專業知識，並能夠通過對產品、市場和買家的諮詢推進對話。

我們可以在這些對話之前或之後向潛在客戶發送單頁或 PDF 嗎？ 當然可以。 但是銷售實現的未來是讓我們的銷售人員獲得能力，能夠進行有價值的即時對話。

利用銷售實現幫助銷售人員進行更好的對話

當面向客戶的團隊達成一致並能夠訪問持續的知識和主題專家知識時，他們便能進行推動收入的有價值對話並且提升銷售成效。 讓我們面對現實，銷售比以往更加以對話為主，當我們讓潛在客戶參與即時對話時，我們需要確保我們在推動這些對話並在每一步都增加價值。