How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy

跨部門合作可以幫助團隊更高效地工作。繼續閱讀，了解跨部門合作如何幫助我們的團隊實現更大的成功。

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「銷售 + 內容 + 產品行銷月度同步」——令人畏懼的日曆通知。就像佛洛伊德本人在看著一樣，我的潛意識觸發了一個如此激烈的翻白眼，以至於讓泰勒·斯威夫特都想要微笑。 “喔，老天，又來了，”我心裡想。

但說實話，我們所有人都有這些——那些我們希望能夠不再遭受的重複會議。儘管幾乎沒有真正的價值，但它們卻依然堅守在我們的日曆上。這是一個關於這樣一次會議的故事，市場和銷售部門這兩個主角。但別擔心，這個故事有個幸福的結局。這是我作為一名產品行銷者的故事，我意識到內部知識的重要性，並在市場營銷和銷售團隊之間常常存在的著名脫節中取得了一定的突破。這是我在Guru擔任產品行銷負責人之旅的故事，一切都始於我前公司銷售和市場部門之間的那個讓人翻白眼的重複會議。

了解Guru如何使公司範圍內的統一行銷策略成為可能。

跨部門合作與銷售和市場之間的巨大鴻溝

銷售和市場領導者喜歡討論對齊。在這個故事的時候，我之前組織的動態並沒有什麼不同，但無論我們如何宣揚對齊，現實是兩個團隊之間總會存在一定的脫節。對我們來說，這個會議以一種特殊的方式引出了這一點。

在我作為一名產品行銷者的“頓悟時刻”的那一天，我們在月度同步會議中進行著我們通常的舞步。市場部會對銷售部說：“看看我們給你們帶來了多少潛在客戶，”銷售部則會說：“這些不是我們需要的潛在客戶，”而我們都無法理解對方的觀點來自何處。

給Guru一個嘗試。

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我們在這個組織中使用Guru來存放我們的行銷資料，這樣銷售人員就能輕鬆找到並與潛在客戶分享。因為行銷人員通常會衡量寫出的案例研究和數據表的數量，所以這些是我團隊所專注的知識類型。在這次特定的月度同步會議中，我查看了Guru中的分析，以證明我們所做工作的價值，並發現了一些驚人的事情。

我們最常使用的知識並不是案例研究或數據表或任何由行銷制造的用於發送給潛在客戶的東西。它是一張內部使用的卡片，給了銷售團隊一個語言來談論我們業務的一小部分。這篇熱門知識文章並未提及我們的任何核心功能或我們所提供的整體價值。那麼，為什麼它是銷售部最常使用的知識呢？

會議中的銷售領導者指著一名代表，要求他解釋那個特定知識的依賴性。 “我們經常會被問到那個功能，”那位代表說。 “幾乎在每一通電話中。” 我們網站上的語言是針對那個邊緣用例的。”

我感到震驚。我們在網站上談論產品的方式使潛在客戶相信這一小部分功能是我們供應的核心。正是這種語言吸引了所有“錯誤的潛在客戶”，這些是銷售團隊並不關心的。這些潛在客戶帶著一種對我們的期望來到銷售團隊，而這並不是我們所想要的。因此，我們的銷售團隊利用了大量關於這一小功能的內部知識。

我們的定位不僅有問題，我們整個的內容行銷策略也有問題。真正是產品行銷人員所經歷的最糟地獄。

這次會議讓我深刻體會到知識在跨部門合作中的重要性，最終促使我過渡到Guru運營產品行銷。在那次命運的會議中，我們利用圍繞知識的分析來理解我們的內容行銷和定位問題，這改變了我對知識真正意義的看法——以及它的力量。

給Guru一個嘗試。

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產品行銷者可能對知識不甚了解的事。

跨部門合作將必然受到未明確區分的目標的考驗。銷售和市場之間的脫節的核心是諺語：“告訴我我是如何衡量的，我會告訴你我是如何行為的。” 正如我所提到的，產品行銷，尤其是在這種情況下，通常是通過執行面向外部的資源來衡量的。

自然而然，如果我們的預期結果是這樣，那麼這就限制了我們對「成功」字面意義的理解。 我們對外部資產的重視真的能推動銷售人員的生產力嗎？就算我們在衡量這項資產的使用方式和保留地，這又如何幫助我的銷售人員推進交易？ 內容的價值只在於之前的對話，而所有內容都會在某些時刻導致成交，成功的範疇真的很有限。更重要的是，對外部內容的單一關注限制了我作為行銷人員所能衡量的範疇。這就是這兩個角色之間的真正差異所在。

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讓我通過另一個例子進一步闡明這一點：讓我們回到2018年的春天，GDPR即將在5月發布。您作為產品行銷人員，被派任為“賦能”您的銷售團隊，幫助解決潛在客戶對安全和GDPR的疑問和異議。您的銷售領導者要求培訓和資料，因此您與內部安全專家準備了一次培訓課程並製作了一份數據表。您幫助您的安全專家執行培訓會議，並把時間和注意力集中在數據表上。完成了——您已執行了請求的預期結果。

但這裡有一些問題需要問自己：

人們在與這份數據表互動嗎？
這份數據表實際上為我的收益團隊創造了成交嗎？

現在，有很多工具可以幫助行銷人員回答這些問題。但是這些真的是您應該回答的問題嗎？或者這只是“銷售賦能”供應商想要您認為您需要的外部資產？它們是否滿足某一團隊的需求？還是真的滿足跨部門團隊的需求？我必須承認，在我對知識管理的“頓悟時刻”之前，我並不知道更清楚。

這裡有一些問題可以開始：

是什麼驅動我的代表發送特定的內容？
潛在客戶對這項資產有什麼疑問？該資產包含需要的所有內容嗎？
我怎麼知道該寫些什麼？
培訓實際上成功了嗎？我的代表現在能夠處理那些可能拖延交易的安全異議嗎？

這就是內部和外部知識/內容之間迷人的交互作用，為每位產品行銷人員打開了許多機會。

如果我們回到GDPR的例子，一位擁有銷售資產管理解決方案或能夠跟蹤數據表成功的產品行銷人員，可能會發現它在所有成交後的機會中都被使用，因為每位潛在客戶對安全有疑問，每個人都收到了該表。你不會找到的是這些分析背後的知識。僅僅因為數據表包含在發送給成交的內容中，這難道意味著它在回答潛在客戶問題嗎？這是否意味著你的培訓成功了？還是說這只是因為大多數潛在客戶對GDPR感興趣，而這只是你賦予銷售團隊的所有資料，以便他們隨意地發送？你真的不知道，對吧？

如果作為產品行銷人員，你擴展知識的含義到超越外部資產，你可能能夠獲取更多的資料。還記得我在前一個角色中查找的那張使用最頻繁的卡片嗎？它是一項內部知識，提供了代表們的發言要點。想像一下，在GDPR的情景中，您還要創建一項內部安全知識，除了培訓和單頁介紹。

如果您看到，像我一樣，包含解釋和關鍵要點的內部知識在每次潛在客戶發送單頁時的使用，那麼這不告訴您：A)培訓不足，因為代表們仍然不確定如何談論GDPR，或者B)單頁內容不足，因為代表們仍然需要內部知識來回答潛在客戶的問題？單靠內容並不能告訴你完整故事。

理解內部知識和外部知識對跨部門合作的綜合影響

當我親身目睹知識的價值時，它永遠改變了我對產品行銷和銷售賦能的看法。當談到使銷售團隊能夠討論您的產品時，僅靠內容是不夠的。對於代表來說，這不夠，對於產品行銷人員來說也不夠，因為僅靠內容並未給我們全面的故事。能夠看到代表們需要比您製作的數據表更多的背景信息，告訴您比僅僅知道該數據表被分享得多。形成內容周圍的背景幫助代表們完成交易，並為未來的內容策略提供信息。

當您將內容努力與內部知識相輔相成時，您將獲得完整的客戶路徑視角，並能更具戰略性地考慮您的整體內容戰略，以及如何賦能產生收入的團隊。