Kirsty Traill，Hootsuite 客戶副總裁，整個職業生涯都專注於客戶及客戶體驗。 她最近與我們坐下來談論 Hootsuite 如何看待客戶體驗、聊天機器人的實踐意義以及 AI 的未來。

謝謝你加入我們，Kirsty！ 你能跟我們介紹一下你的背景，告訴我們你是如何成為 Hootsuite 的客戶副總裁的嗎？

我四年前加入了 Hootsuite，世界上最大的社交媒體管理平台。 在那之前，我是 Snapfish 的首席客戶倡導官，這是一家擁有 1 億客戶的線上 B2C 照片販賣公司，我負責客戶體驗和全球客戶支持運營。 在此之前，我在日本的惠普工作。

作為 Hootsuite 的客戶副總裁，我負責業務的五個關鍵領域：全球客戶支持組織、客戶體驗、客戶之聲、客戶營銷以及客戶倡導。 實際上，這是售後客戶旅程。

對於那些未曾聽過 “客戶副總裁” 這一職稱的人來說，這對你來說意味著什麼呢？

這很有意思，因為我曾以銷售的身份直接與客戶打交道，也以市場營銷的身份間接與客戶打交道，還在客戶成功和支持的運營方面工作。 我認為這種經驗的範圍使我對客戶支持和客戶體驗有良好的理解，因為我可以脫掉 “我想推動增長並不擇手段” 的商業外衣，擁有一個實用的端到端觀點：“我們可以做什麼來確保我們能夠讓合適的客戶註冊，儘快讓他們獲得價值，定期關心他們，並鼓勵他們續約或重複使用？”

那麼，貫穿我整個職業生涯的金線，就是我真的一直專注於客戶。 在各種功能中工作，讓我能夠以一種不依賴於部門或業務單位的方式做到這一點，因為這真正是關於確保你滿足客戶需求。 這就是我作為 Hootsuite 客戶副總裁所帶來的價值。

你提到你負責跨功能團隊，比如客戶支持、客戶體驗和客戶營銷。 你如何團結和賦能這些團隊，以悅客並推動收入？

其中一個關鍵的事項是確保你對 KPI 的共識。 你開始看到摩擦的地方是當不同團隊追求不同的最終目標。 所以在 Hootsuite，我們有三個總體的公司 KPI：一個是為股東提供收益，一個是客戶留存，還有一個是員工參與。

我們都知道，沒有員工參與，很難提供真正驚人的客戶體驗，因此，確保這些指標不僅在公司層面上對齊，而且在整個組織內部逐級分解，讓所有團隊朝著相同的高層 KPI 推進，這一點非常重要。 當你這樣對齊時，你可以確保所有團隊都為客戶協同工作。

Hootsuite 確保客戶優先的第二個方法是將員工體驗與客戶旅程相映射。 在員工體驗的每個步驟中，強調以客戶為中心的組織是非常重要的。

我們會在早期尋找這種客戶關注並經常加強。 在我們的招聘過程中，我們有關於客戶體驗的面試問題。 因此，即使你申請的職位並非面對客戶，你仍會被問及“你能給出一個你對客戶體驗產生影響的例子嗎？ 這是什麼？你做了什麼？” 這是一個貫穿我們入職的主題。

因此，這部分是指標，部分則是文化變革。

你的團隊是如何協作以追求共同目標的？

我們有文檔化的工作流程，所有人都知道，對於客戶體驗的不同階段，各種角色和責任都有非常清晰的劃分。 我們的團隊了解哪些客戶情況屬於他們，並知道他們應該如何與其他團隊合作。

在這方面，有一個接力賽，因為最終，我們不想讓任何事情掉入裂縫中。 我們在客戶體驗方面做了很多工作，以定義和記錄每個客戶接觸點，並投入了大量努力確保各團隊在客戶旅程中的交接非常順暢。 當然，這一大部分是與客戶合作，了解他們希望實現什麼並為此提供服務，以使他們看到來到 Hootsuite 所期望的價值。

在一個網絡研討會中，你提到最多可能有 13 個不同的部門與客戶互動，因此，無論他們與誰交談，確保客戶獲得相同的體驗水平都是很重要的。 客戶並不關心某人是支持代理還是銷售代理——他們只想要 Hootsuite。

完全正確。 為了解決這個問題，我們在社交方面定義了哪些人負責接收哪些類型的關鍵詞和情況。 支持團隊將會接收像 “問題”、“幫助” 或 “不能” 這樣的關鍵詞，然後我們的市場團隊將接收 “有趣”、“搞笑” 或 “吸引人” 的關鍵詞。 確保我們清楚劃分哪些團隊負責回答哪些類型的客戶互動，是確保無縫客戶體驗的關鍵。

如果有人不小心接手了一條不在他們定義範疇內的推文，我們會確保他們明白該交給哪個團隊。 這就是像 Hootsuite 這樣的平台能夠真正提供幫助的地方。 公司裡的每個人都在使用 Hootsuite，這使得在不同團隊之間接手和管理不同詢問變得非常容易，並能夠輕鬆地向後和向前轉交。

在每個團隊中強調客戶體驗的專注，聽起來確實讓 Hootsuite 形成了真正的競爭差異。 你認為你對客戶體驗的看法使你與眾不同的地方在哪裡？

我們的客戶不斷告訴我們的事情之一是，我們的員工是差異化的因素。 客戶總是談論 Hootsuite 的人員如何超越預期，無論是在客戶支持、客戶成功、啟動專家團隊、專業服務等方面。 這是我們客戶非常清楚的一點。

這太棒了！ 那麼，你如何看待偉大的客戶體驗對作為收益創造者的影響？ 存在一種傳統觀念，即支持僅僅是一個成本中心，你不同意這一點嗎？

我們都知道客戶忠誠和支持的重要性。 如果你沒有提供令人驚嘆的客戶體驗，就很難創造出淨推廣者或產生良好的口碑，因為通常是優秀的 CX 推動使用，最終推動續約。

因此，我認為推動那種口碑至關重要，以便實現差異化。 因為到最終，我們都知道支持在推動人們選擇某家公司方面是非常強大的。 隨著 “假新聞” 和對機構信任的侵蝕，人們對於從他們所信任的人那裡獲得口碑的信任程度達到歷史新高。 CX 是為了真正提供和產生那種支持的少數幾種方法之一。 而且有效地降低了客戶獲取成本。

同意。 “我們培養倡導者” 是我們在 Guru 的核心價值觀之一。 談到聊天機器人和 AI，你認為聊天機器人在客戶服務中扮演什麼角色，而在最大化客戶體驗時，機器人和人之間的理想界限又在那裡？

最終，十年後，我們可能會主要使用聊天機器人進行支持。 但我確實認為仍然需要人類互動。 我確定我並不認為我們正處於可以完全自動化人類的技術的初始階段。

我認為聊天機器人就像是一項技術，可以自動化一些人類代理的常見來往問答。 那些與客戶的前五六次來回問答大多可以被聊天機器人自動化。 然後機器人可以在客戶問一些它無法回答的問題時把那份對話記錄交給人類。 這樣代理就能獲得所有對話記錄，能夠快速了解問題的要點，並專注於進行二級或三級篩選。 關鍵是了解客戶的需求，並實際提供只有人類才能提供的附加價值。

第二部分是，我認為會有某種演變，我們將能夠釋放一些這些售後客戶資源，並開始將他們重新投入到漏斗上游，以幫助客戶考慮和購買階段。 例如，在哪裡你可以通過在網站上彈出主動聊天來令客戶驚喜和高興？ 在哪裡你可以幫助某人克服他們學習或理解的難題？ 我不認為人力資源會消失，但他們會在客戶旅程的不同位置被調配，去幫助客戶真正最大化他們從產品或服務中獲得的價值。

正確。 Guru 的 CEO 最近參加了一個網絡研討會，共同主講者 DigitalGenius 給出了使用自動化讓代理們省下時間的例子，這樣他們就能花更多時間學習如何向上銷售和推動收入。

完全正確。 我們已經不再把支持團隊的生產力指標作為 Hootsuite 的基準，現在真正更加關注我們客戶和支持團隊的高質量指標。 我認為，您會發現傳統組織正在遠離平均處理時間或解決票數或某種指標，開始更加關注這些向上銷售和交叉銷售的指標。

在談到 AI 時，您認為如何使用 AI 來幫助人們更好地工作？

我認為 AI 將徹底改變和轉變我們在整個旅程的各個階段與客戶互動的方式。 AI 釋放資源，並使代理能夠花更多時間在深入思考的工作上。 這將在讓人們能夠花更多時間關注高影響活動方面提供巨大的優勢，而不必進行容易自動化的低價值任務。 無論是標記客戶反饋數據，還是與潛在客戶或現有客戶交談，我認為最終結果將是，我們能專注於更好地為客戶提供結果。

對於任何希望實施 AI 卻不知道從何入手的 CX 領導者，你有什麼建議？

我的建議是，先從結尾開始。 根據您正在考慮的技術，考慮一下您的目標是什麼。 例如，在客戶支持機器人的情況下，您是否希望減少票務轉移？ 您是否希望更好地利用員工？ 它可能對員工保留和參與的影響怎麼樣？ 如何利用它來加深對客戶問題的理解？ 這些都是您可以在早期階段量化的內容，從而開始制定基準，並根據理想結果考慮設置什麼樣的指標。

我也建議採取測試和學習的方法。 通過抽取小部分您的流量進行試點，開始定期測試和審查結果。 因為只有開始進行一些這些測試，您才能夠學習和理解您需要如何運用這種技術。 試點和學習的方法是讓公司開始了解這項技術如何運作，尤其是在他們獨特的情況或工作流程中將如何運作的最佳方式。 並理解他們需要如何調整這項技術，以確保提供良好的客戶體驗。

想到聊天機器人可能很令人不知所措，人們會因自動化的概念而感到非常害怕，但事實是，自動化在商業中已經發生了很長時間。 銀行出納員最終被自動櫃員機取代。 但一旦我們將“人工智慧”這個標籤放上去，突然每個人都開始變得緊張，我想我們需要減少那種緊張，並接受這種演變即將發生。 我們需要思考如何將員工重新分配以從事更多的附加價值和上交叉銷售的機會，展望 AI 促進的未來。

再次感謝你加入我們，Kirsty！ 讀者可以如何與你聯繫，聊聊 Hootsuite 和客戶體驗？

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有關 CX 領導者的更多見解，務必查看我們與 ClickFunnels 的 Mark Bangerter 和 Shinesty 的 Antonio King 的訪問。