銷售領導者如何賦能團隊提供超棒的產品演示

現代技術比以往任何時候都更強大且使用方便，然而，許多銷售專業人士仍然難以引導有效的產品演示。 這是為什麼？ Guru 的銷售工程總監 Rob Falcone 寫了本書來執行更好的演示—字面上。 他的書 Just F*ing Demo! 概述了幫助銷售人員引導清晰、相關的演示的策略，並超越每個季度的收入產生目標。

Rob 最近在 Guru 部落格上分享了 三個評估演示的技巧，他和我決定深入探討演示的藝術，在專門的網絡研討會中。 我們討論了如何幫助銷售領導者定義在他們的組織中，什麼是有效的演示，並賦予他們的團隊交付演示的能力。

請在下面觀看網絡研討會的錄像以獲取完整見解，並繼續閱讀 Rob 在會議期間對觀眾問題的回答。 獎勵：對所有我們沒有時間現場回答的觀眾問題的回答！

現場問答

第一個演示應該持續多久？ 5 分鐘、10 分鐘、15 分鐘？ 是與時間有關，還是與里程碑有關？ – Daniel P.

我會說對於 "多長時間？" 的答案應該始終是 "視情況而定。"

在這個演示之前和之後發生了什麼？ 在第一次演示之前，代表與潛在客戶之間有任何互動嗎？ 如果沒有，第一次演示可能是一個 30 分鐘的會議：5 分鐘的發現，10 分鐘的演示，15 分鐘談論更長期的購買過程。

如果這是相對交易性的產品的首次接觸，第一次演示可能是一小時，然後遍歷所有功能，目標是讓潛在客戶點擊“是”，輸入信用卡，然後自行尋找其他答案。

我的指導意見是：遠離絕對的說法。 思考一下，為何 A 個人第一次演示應該與 B 個人的演示不同；A 公司的第一次演示和 B 公司的演示應該有何不同。

你期望銷售經理和銷售代表花多少次演示或每週幾個小時來收聽 其他人的 演示？ – Ryan P.

我會說專注於聆聽的過程，而不是專注於小時數。 當我第一次建立一個 SE 團隊時，當時我們沒有 Chorus 或 Gong 這樣的工具，因此我確實會讓我的團隊每週投入 X 小時參加其他人的演示。 現在有了這些工具，SE 實際上不需要參加通話。 現在，即使我會讓我的團隊每週收聽三次 Chorus 通話，更重要的是，我會讓他們使用我們的評分卡並給予演示打分，使他們能夠從被動聽眾轉變為主動聽眾。

因此，他們聆聽的時間數量變得不太重要，而更重要的是給予他們主動聆聽的框架。 有什麼具體內容是你希望他們從演示中獲得的，因為你知道這將幫助他們更好地完成工作？

再說一個要點：你可能會讓 A 個人收聽演示，並評估一定的技能，因為這是他們最需要幫助的，但對於 B 個人，則是完全不同的技能。 再次強調：這不僅僅是數量或金額，更在於你如何讓人們成為主動聽眾。

你如何確保評分卡上的問題是正確的問題？ – CM N.

當你考慮評分卡的規範時，嘗試避免絕對要求，例如："提問X次。" 20 個壞問題與兩個好的問題相比是微不足道的。 在網絡研討會中我展示的評分卡中，對於"提問數量"要獲得 3 分的方式是根據是否有 75% 的問題是開放性和有深度思考的問題。 所以，我會考慮到提問百分比，它們是否有效？ 少一點數量，多一點質量。

當你失去某人而沒有獲得良好的參與時，你會怎麼做？ 當你察覺事情不太順利時，你會用什麼策略？ – Jeremy B.

每位潛在客戶都是不同的，每個觀眾都是不同的。我是否因為他們是一個健談的人而失去他們，並且只是走神了？ 還是他們只是個膽小的人，我需要以其他方式吸引他們？

我最近跟一位代表談論這件事：代表的幻燈片中有一張幻燈片是用來引導對話的，但他已經看到對面觀眾至今只對每一個問題給出了一個詞的答案。 因此，他不再將該幻燈片用作對話的背景，而是將這些問題轉到演示中，並在產品中展示它們。

因此，如果對方看起來可能很健談但只是失去專注，我建議問更多的問題。 或者，如果他們似乎是那種安靜的人，我會將我的問題保留，直到我有另一個理由去問他們，例如在某個功能的上下文中。

當有許多人因不同使用案例而在同一演示中時，如何保持他們的參與？ 根據最重要的人進行優先排序？ 你如何管理時間，以確保你與每位利益相關者溝通？ – Jennifer R.

我會回到 你 — 他們 — 你 的框架。 你需要做什麼，才能讓他們得到他們想要的，而你又在這次會議中得到你想要的。 如果這是一個大團體，而你想得到那位高管贊助商說「是的，我會贊助這個項目」，那麼這可能會影響你所做的事情。 如果你的目標是讓人們同意進行更深入的演示，那麼這會影響你所做的事情。

所以我會說回到會議的目標，然後從那裡，如果你對房間裡的人了解得夠多，盡量讓某人知道你認為這將會讓他們感興趣。 即使你對他們的唯一了解是你在 LinkedIn 上找到的，也要抽出時間為他們個性化一刻。 你隨時可以與他們單獨進行更深入的對話。

我看到當你開始實施這些策略時，你在成交方面的成功有所改善。 你在平均交易週期的長度上看到了什麼差異（如果有的話）？ – Hannah W.

我不記得相關的周期時間的答案，這反正與產品無關。 目標是演示以獲取另一個會議似乎是反直覺的，但是試圖將太多功能塞入一個演示卻並不能加速事情的進展。

我相信優化良好流程並隨之而來的下游指標，而不是優化縮短銷售周期，否則你可能會執行錯誤行為。

如果你有一位未投入的客戶，是否應該嘗試演示讓他們更投入？ – Kyle T.

簡短的回答：是的。

更長的回答：為什麼？ 沒有人喜歡接到這樣的電話，「嘿，我在這裡賣給你新東西！」但如果你有一個你知道對類似客戶有效的新功能，請去做吧。

對於使用解釋性視頻的看法？ 無論是在潛在客戶確認還是實際演示中？ – Rich C.

喜歡。 同時應用於潛在客戶確認和演示。 如果它是相關的。 今天我用視頻替代演示，但我沒有按播放鍵而是坐下來讓某些偉大的男中音 - 通常是英國的 - 來解釋它。 我親自解釋，這就是差異所在。 今天大多數人都是視覺型的，所以如果你認為你有一個非常視覺的產品，並且人們會喜歡看到它，短小的 GIF 和視頻是你最好的朋友。 唯一的警告是，不要展示所有內容-越短越好。

你發現進行探索與演示同時進行交易周期會更快嗎？ 你能在進行探索後立即支持完整演示，還是需要更多思考，不能立即進行？ – Cassandra E.

如果你提供一個包含所有通用功能的演示，是否可以加快交易的進展？ 或者如果你提供一個包含一個通用功能的演示，然後跟隨一次所有功能都自定義的第二次演示，是否會加快交易的進展？ 這是你需要回答的問題。

我希望第一次會議是 15 分鐘的對話、15 分鐘的演示和 15 分鐘的下一步。 藝術在於為合適的人找到正確的體驗。

在 5 分鐘的探索電話中，你建議記錄下買家的問題嗎？ 在買家面前寫下東西是一個好舉動還是壞舉動？ – Kelly H.

我們會錄製所有通話，以便可以回顧並參考每個問題，但我仍然是 OG 記錄者。 如果有人詢問某個特定功能，我仍然會將其記下來，然後思考應在我的分類中插入的位置。 純粹從機械上講，寫下東西幫助我。

但對於全面的筆記，使用 Chorus 和 Gong 等工具更好。

我在被問到問題後停頓的時候感到困難。 我喜歡整理思路，但又不想讓他們覺得我沒有準備好。 – Mary Ann A.

我認為當你停頓時，這表明你正在消化他們所說的內容並提供經過深思熟慮的回應。 在電話中，我在對方講話時會靜音，這迫使我思考片刻，然後取消靜音並回答。 留出這一小段停頓能幫助你評估問題並採取正確的行動。 獎勵是，人們通常會認為“這個人並沒有隨便亂講，而是實際上在聽我提問並做出相關的回應”。

其他問答

你試圖遵守的演示時間限制是什麼？ – Robin B.

嘿，Robin！ 這完全取決於會議的目標：你 - 他們 - 你。 在一個入門演示中，當你的目標是預約更深入的討論（第二個你）時，你可能知道有一個關鍵功能，使類似的潛在客戶感到興奮（他們），因此你可能決定在第一次演示中只展示該一個功能（第一個你）。 這可能是一個 30 分鐘的會議，包含 5 分鐘的探索、15 分鐘的演示和 10 分鐘共同確認接下來的步驟。

另一方面，我曾經執行過持續兩小時的演示，因為目標是讓各種利益相關者都感到自信，確信他們可以執行各自的關鍵用例。

你是否談到在功能背景下講故事？ 例如，“如果你想實現 X，我們提供 Y 和 Z”？ 我們正在研究演示腳本，我想讓它成為一種體驗 - 或者在你看來，我們是否過於求精？ – Lindsay C.

是的，故事是關鍵！ 你可能會發現你的頂尖表現者自然會這樣做；他們知道類似的潛在客戶幫助實現目標的故事，並且能夠進行相應的演示。 為了幫助擴展這些頂尖表現者的成功，考慮一下你可以如何自動化這些故事的尋找，以便幫助較新及/或較不成功的代表，讓他們贏得一些勝利，然後將這些記錄下來形成自己的故事。

在演示產品的同時，花時間討論你所代表的公司的價值之間，有什麼良好的平衡？ – Kreeya K.

觀眾之一 Ben O. 實際上在網絡研討會聊天中分享了這個問題的出色回答：

價值銷售應貫穿整個產品演示。 演示不應該以功能為重點，而應該以價值為重點。 你需要問自己的是這個功能如何與他們公司的需求對接？ – 本·奧。

愛這個，本！ 完全同意。 我唯一的額外想法是，你可以使用演示幫助潛在客戶理解並量化特徵如何帶來價值。 例如，在網路研討會演示中，我展示了一個特徵如何幫助新的業務代表獲得他們需要的信息，以便在早期的銷售通話中感覺自信。 我可以幫助這位潛在客戶思考：有多少新員工會進來？ 他們需要多久才能有足夠的信心來承擔配額？ 他們認為這個特徵能幫助減少多少？ 這個增量能力值多少？

你建議如何改變那些只會說「讓我們進行演示」而不進行足夠的探索的銷售人員的行為？ – 安娜·S。

真的很好的問題，安娜；你開始進入一些心理學了！ 我的建議是首先理解並評判這些演示。 也許這些代表使用的「演示」實際上是一個很好的探索對話，而特徵則是背景，因而超相關並實現了賣方和買方的共同目標。 或者，也許你會發現這些演示無效。 那麼你可以深入了解為什麼這些銷售人員傾向於使用通用的、無效的演示。 我經常發現，在後一種情況中，這些代表沒有配備「當下」的安全網來進行強有力的雙向對話，因此默認使用單向演示。

問潛在客戶問題是絕對必要的嗎？ 不會僅僅通過陳述包含這些未提問問題的答案就足夠（甚至可能更好）嗎？ – 恩里克·I。

好觀點，恩里克。 沒有人喜歡無目的的問題。 我發現考慮「誰對這個話題知道得更多，我還是潛在客戶？」是有幫助的。 如果主題是，比如，特徵如何運作或當前用戶如何使用它，我可以作為陳述來分享。 如果是潛在客戶會或不會使用這個特徵，誰在他們的團隊會設置它，或者他們如何衡量它的成功，那麼就可以是個問題。

當你正在進行演示（開著視頻），並且你注意到有一個或多個人可能沒有專心（在他們的筆記本上，玩手機，等）時你會怎麼做？ – 本·奧。

我會喊，“嘿，注意一下！” 開玩笑的 :) 事情是 – 大多數潛在客戶在演示期間經常會分心。 當供應商向我演示時，我確實有過這樣的經歷。 因此同理心是關鍵，讓他們在意外的情況下被叫到是我學到的嚴格禁忌。

如今，如果我在講解一個特徵，我會提到他們的名字，繼續講幾句，然後更深入地讓他們參與。 提到他們的名字實質上能讓他們醒來，給他們時間回到節奏中（因為我會講幾句話），然後再參與對話，而不會讓他們感到尷尬，承認他們沒有在專心。

感謝這次演示 – 我意識到我一直在做的許多事情不對，但有改進的路徑！ 迫不及待想要閱讀你的書，羅布！ – 約翰·B。

謝謝你的來信，約翰。 事實上，有效地進行演示的確非常困難，原因在於我們在網路研討會中討論的問題，而我仍然發現我需要改進之處。

是否有多個人針對一個簡單的演示進行講解會增加演示的效果，還是會影響演示的執行？ – 羅賓·B。

我個人非常喜歡團隊銷售，原因有二。 首先，如果觀眾在幾個瞬間分心（這很常見），從A人轉換到B人的聲音通常能讓觀眾回到注意力上。 其次，B人可以注意觀眾的表情、側面對話或問題，並確保A人在演示期間返回去解決這些問題。

我會主張[...]你應該反向問一個問題 – 當你發現他們為什麼會問那個問題時，你經常能找到他們想要如何被銷售，即：對他們來說真正重要的是什麼– 薇薇安·G。

好觀點。 響應問題，特別是理解「為什麼」對於使當前（和未來）的演示更具相關性至關重要。 我實際上在不久前寫了一篇博客，題目是：超級馬里奧教會我的銷售中最重要的單詞。 透過我的掙扎，我經常發現，直接問「為什麼」可能會讓人覺得不舒服；今天我嘗試提供我為什麼讓他們更深入的問題的背景。

感謝所有積極參與我們的觀眾！ 如有任何額外問題，隨時可以在LinkedIn上聯繫Rob。