SAP Concur to firma SaaS, która pomaga przedsiębiorstwom zarządzać usługami podróży i wydatków. Ellie Wu, starsza dyrektor ds. sukcesu klienta, prowadzi zespoły międzyfunkcyjne na wszystkich etapach podróży klienta, aby zapewnić najlepsze możliwe doświadczenie klienta. Ostatnio rozmawialiśmy z Ellie na temat jej podejścia do sukcesu klienta (CS) oraz dlaczego szczęście klientów nie jest koniecznie wszystkim.

Dziękujemy, że dołączyłaś do nas, Ellie! Czy możesz opowiedzieć o swoim doświadczeniu i jak trafiłaś do CS?

Mam doświadczenie inżynieryjne i spędziłam czas na prawie każdym etapie podróży klienta – od sprzedaży poprzez zarządzanie kontami, a teraz w CS. Ta podróż dała mi szerokie zrozumienie różnych klientów i zespołów. Nie mówiąc już o empatii dla naszych produktów i zespołów sprzedaży! Obecnie kieruję strategią klientów i realizacją dla globalnych operacji usługowych w SAP Concur.

Jak ta podróż ukształtowała Twoje podejście do CS?

Cóż, tradycyjne podejście do sprzedaży zwykle koncentruje się na wszystkim, co można zmierzyć, więc moje podstawy sprzedażowe pozwalają mi pracować z klientami w bardzo praktyczny sposób. Jest taka szkoła myślenia, że CS powinno być dotykowe i empatyczne. Ludzie myślą, „Chcę, aby moi klienci byli szczęśliwi!” Chociaż to miłe mieć, optymalizacja jedynie pod kątem szczęścia nie zapewnia klientom prawdziwego sukcesu. Proszę nasze zespoły, aby odnosiły wszystko, co robią, do pytania „Jak służę klientowi i jego firmie?”

Optymalizacja jedynie dla szczęścia nie zapewnia prawdziwego sukcesu klientom.

Jednoczysz zespoły międzyfunkcyjne w SAP Concur, aby obsłużyć wszystkie etapy podróży klienta. Jak wzmacniasz te zespoły, aby dostarczały lepsze doświadczenia dla klientów?

Pierwszym krokiem w jednoczeniu zespołów takich jak produkt, sprzedaż, marketing i CS jest pomoc im w zrozumieniu i budowaniu empatii wokół trudności, z jakimi się borykają. Ważne jest, aby znać i respektować role, które każde z nas odgrywa w szerszym ekosystemie klienta. To do liderów tych zespołów należy wzajemne ponoszenie odpowiedzialności, abyśmy nie tylko byli najlepszym zespołem, ale kolektywnie byli najlepszą firmą dla naszych klientów. To oznacza także zadawanie sobie pytania: „Co robię w moim zespole, co może utrudniać pracę kolejnemu zespołowi? Jak to odbija się w doświadczeniu klienta?”

Większość wyzwań związanych z jednoczeniem zespołów kontaktowych stemmuje z braku komunikacji. Sprzedaż może spędzić miesiące na zamykaniu nowego klienta, poznawaniu wszystkich ich nadziei, marzeń i obaw, ale ta informacja nie zawsze jest przekazywana do następnej grupy, która przejmuje relację z klientem. Lub może ta następna grupa nie powtarza celów, które zostały uzgodnione z klientem przez sprzedaż, aby sprawdzić, czy są nadal aktualne. Te momenty powodują, że klient czuje się zdezorientowany: kiedy nie jesteśmy zgodni wewnętrznie.

Jak dążysz do zapewnienia płynnego przekazania informacji?

W idealnym świecie polegałoby to na zebraniu wszystkich zaangażowanych stron w jednym pomieszczeniu, aby ustalić szczegóły dotyczące konkretnego konta. Ale naprawdę nie ma potrzeby zbyt skomplikowanego podejścia. Zespół sprzedaży nie musi pisać wielkiej powieści dla CS; może być tak proste (choć niełatwe) jak zidentyfikowanie i sformułowanie kilku kluczowych tematów. Jakie problemy klient przychodzi do nas, mając nadzieję na ich rozwiązanie? Kiedy klient ma pewien problem, jakie rzeczy przekazujemy sobie nawzajem? Jeśli każdy zespół może przyporządkować nowe konta do zdefiniowanych wcześniej kategorii na podstawie tych kryteriów, będą lepiej przygotowani do skutecznego obsługiwania tych klientów.

W Guru organizujemy nasze zespoły kontaktowe pod jedną szerszą zespołową strukturę revenue, aby ułatwić doświadczenie klienta. Gdzie widzisz rolę CS w napędzaniu przychodu?

Koszt pozyskiwania nowych klientów ciągle rośnie, więc naturalnie CS odgrywa coraz większą rolę w utrzymywaniu obecnych klientów szczęśliwymi i składającymi zamówienia w Twojej firmie. Istnieje badanie Harvard Business School z 2014 roku, które pokazuje, że zwiększenie wskaźników utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95%. I to tylko 2014 rok. Wyobrażam sobie, że dane byłyby jeszcze silniejsze dzisiaj.

To powiedziawszy, to, że możesz coś zrobić, nie oznacza, że powinieneś to zrobić. Zespół CS może namawiać klientów do aktualizacji planu, ale czy powinni? To jest rozmowa do przeprowadzenia z własnym zespołem. Czy zespół, którego zatrudniłeś, jest komfortowy w prowadzeniu rozmów z klientami na temat cen i negocjacji kontraktów? Jeśli nie, możesz rozważyć bliższe relacje między CS a sprzedażą. Na przykład, jeśli przedstawiciel CS identyfikuje obszar do upsellingu lub cross-sellingu, powinien skierować tego klienta do przedstawiciela sprzedaży w celu omówienia szczegółów.

Jakie umiejętności są niezbędne dla każdego zespołu CS w kontekście ustalania, co powinien, a czego nie powinien robić?

Słuchanie. I nie tylko słuchanie, aby odpowiedzieć – naprawdę słuchanie i faktyczne działanie na co usłyszałeś, aby twój klient wiedział, że się troszczysz. Tesla jest świetnym przykładem firmy, która słucha, a następnie rzeczywiście coś robi. Na Twitterze, użytkownik Tesli oznaczył Elona Muska w tweecie opisującym problemy, z którymi borykają się kierowcy Tesli na stacjach ładujących. Ludzie zostawiali swoje samochody na stacjach ładujących zbyt długo, co wpływało na innych kierowców oraz ich doświadczenie z produktem Tesli.

W odpowiedzi, Tesla szybko wdrożyła aktualizację oprogramowania, aby śledzić zachowania użytkowników i wprowadzić opłatę za bezczynność dla kierowców, którzy pozostawili swoje samochody w zajętych Superchargerach zbyt długo. Byłoby bardzo łatwo, aby ktoś z Tesli odpowiedział na tweeta mówiąc: „Dzięki, zbadamy to.” Zamiast tego firma wzięła tę opinię pod uwagę i szybko działała, sprawiając, że klienci czuli się częścią przyszłości firmy. Powiedzieli: „Słyszymy cię.”

Klienci stają się sfrustrowani i firmy cierpią, gdy nie podejmuje się działań w odpowiedzi na otrzymywane opinie. Musimy także pamiętać, że każda osoba, która się odzywa, prawdopodobnie reprezentuje całą grupę ludzi, którzy tego nie robią.

Zgoda! Dokładamy starań, aby nawiązywać kontakt z klientami, gdy ich opinia doprowadziła do rozwiązania lub aktualizacji i zawsze jest to bardzo doceniane.

Tak, nawiązywanie kontaktu w odpowiedzi na opinie robi wrażenie na ludziach, ponieważ rzadko się zdarza. Akt komunikacji może wymagać małego wysiłku w porównaniu do rozwiązania, ale to jest to, co zostanie zapamiętane! Nie zamknięcie tej pętli z klientami to missed opportunity. Jeśli coś naprawiłeś dzięki temu, co powiedział klient, powiedz mu o tym!

Zorganizowaliśmy webinar pt. ‘8 prostych zasad, aby uczynić klientów szczęśliwszymi.’ Gdybyś miała wybrać jedną zasadę, czy to by była?

Dążyć do czegoś więcej niż tylko szczęśliwych klientów. Ponieważ możesz sprawić, aby ktoś był szczęśliwy, czy powinieneś się na tym zatrzymać? „Szczęśliwi” klienci opuszczają firmy przez cały czas. Szczęście jest miłe, ale chcemy, aby nasi klienci potrzebowali produktu lub usługi, które oferujemy.

Na przykład, jeśli klient przychodzi do ciebie z pytaniem i odpowiadasz, to sprawia, że jest zadowolony. Ale czy możesz wyjść poza to szczęście i sprawić, że będą bardziej odnosili sukcesy? Dlaczego mieli to pytanie? Jeśli pomagasz klientowi w dokonaniu zmian w jego organizacji, to sprawiasz, że jest szczęśliwy, ale również czyni go odnoszącym sukcesy.

Jedna z naszych podstawowych wartości w Guru to „Tworzymy zwolenników,” co odnosi się do koncepcji wzmacniania sukcesu klienta i tworzenia bohaterów w pracy.

Co dla ciebie oznacza to uczucie i jak wspierasz swój zespół w tworzeniu zwolenników wśród wszystkich swoich klientów w SAP Concur?

Chociaż bardzo bym chciała, aby wszyscy nasi klienci byli zwolennikami, nie jest to naturalny porządek, więc musisz wiedzieć, kto to są zwolennicy. Jeśli udało ci się stworzyć zwolenników, jak oni wyglądają? Czy pochodzą z tego samego segmentu, branży lub przypadku zastosowania? Czy pochodzą z pięciu największych klientów? Jeśli występują wyraźne wzorce w tym, kim są Twoi zwolennicy, to co brakuje Ci w przypadku pozostałych klientów?

Jeśli twoi zwolennicy nie są zróżnicowani, może to oznaczać, że nie skutecznie obsługujesz część bazy klientów. Zyskasz cenne informacje, jeśli nie po prostu zliczysz swoich zwolenników, ale podzielisz ich według branży i wielkości firmy. Można to również powiązać z inicjatywami w zakresie różnorodności i inkluzji. „Zwolnictwo” może być czymś więcej niż tylko odznaką - może dać Ci wgląd w to, jak serwujesz oraz wzmacniasz swoją bazę klientów.

Mówimy wiele o wzmacnianiu, a nie tylko o umożliwieniu w Guru. Co to dla ciebie oznacza?

Jestem zwolenniczką wzmacniania. Kiedy twój zespół jest uprawniony do pracy z klientami, wiedzą, co robić. Ale kiedy kogoś wzmacniasz, pokazujesz mu, dlaczego podążamy określoną drogą i pomagasz zrozumieć zasady rządzące. Podobnie, gdy klienci po raz pierwszy przychodzą do nas, chcemy umożliwić im działanie. Chcemy pokazać im, jak wykorzystać zasoby i jakie funkcje można wykorzystać, aby osiągnąć ich cel. Kiedy klient staje się zaawansowanym użytkownikiem, zmieniasz swoje podejście na ich wzmacnianie. Będą przekraczać granice twojego produktu/usług i osiągniesz rodzaj partnerstwa z nowym klientem. Najpierw umożliwiasz im nauczyć się zasad, a następnie wzmacniasz ich, aby radzili sobie samodzielnie - wraz z tym przechodzisz od umożliwienia do wzmacniania.

Dziękujemy bardzo za Twój czas, Ellie! Jak mogą się z Tobą skontaktować nasi czytelnicy z pytaniami lub po więcej informacji o CS?

Ludzie mogą się ze mną skontaktować przez LinkedIn, Twitter i EllieWu.com.