Non siamo qui per distruggere le tue organizzazioni di vendita e marketing strettamente allineate, ma c'è una fondamentale tensione tra le due discipline: i marketer devono creare contenuti ad alta prestazione, ampiamente focalizzati e riutilizzabili. I venditori devono avere conversazioni puntuali, uniche e molto specifiche. Queste sono due descrizioni di lavoro diametralmente opposte.
Ultimamente, abbiamo visto soluzioni di gestione dei beni di vendita definirsi come piattaforme di abilitazione delle vendite, ma il contenuto è davvero l'unica cosa che aiuta i rappresentanti di vendita a svolgere il proprio lavoro?
È tempo di ammettere che i problemi di contenuto non sono problemi di vendita. Ma cosa significa questo per l'abilitazione alle vendite? Come possiamo districare la gestione dei beni di vendita dall'abilitazione alle vendite e il marketing dalla vendita?
Il ruolo della gestione dei beni di vendita
A livello più alto, gli obiettivi di vendita e gli obiettivi di marketing sono gli stessi: generare entrate. Tuttavia, le loro tattiche non potrebbero essere più diverse. Se le vendite riguardano una serie di conversazioni individuali, il marketing riguarda l'allargamento della rete. Il contenuto specifico per le vendite è spesso solo una parte di quella rete. Poiché il focus di un marketer è diviso, una soluzione di gestione dei beni di vendita o di gestione dei contenuti è necessaria, in quanto è progettata per fornire ai creatori di contenuti informazioni preziose su chi sta usando quali contenuti e come.
Una vera e propria soluzione di gestione dei beni di vendita consente al team di marketing di generare approfondimenti più importanti sui propri contenuti. Sapere chi usa cosa a livello individuale è importante, ma essere in grado di vedere le tendenze correlazionali in quei dati è eccezionalmente prezioso. Potresti avere un tasso di apertura del 40% su un bene (un livello di coinvolgimento notevole) — ma qual è il tasso di chiusura delle trattative correlato? C'è un bene che genera più domande di quante ne risolva... e sta rallentando il tuo ciclo di vendita? I potenziali clienti che stai influenzando con un bene di vendita sono generalmente PMI o imprese?
In modo un po' controintuitivo, la gestione dei beni di vendita dovrebbe riguardare la creazione di un'organizzazione di marketing ad alte prestazioni; una in grado di muoversi rapidamente e rispondere ai cambiamenti delle tendenze. Un fornitore di gestione dei beni di vendita può offrire campanelli e fischietti come un editor integrato o un'integrazione CRM specifica, ma se non ti dà informazioni utili su come i tuoi contenuti stanno funzionando a tutti i livelli — in un modo che potenzi il tuo team di marketing per creare contenuti per le vendite più performanti — è solo un altro posto in cui i contenuti possono diventare silos. Anche se ciò potrebbe essere utile ai singoli rappresentanti di vendita, è tossico per le tue organizzazioni di vendita e marketing nel loro insieme.
Il ruolo dell'abilitazione alle vendite
Quindi, potresti chiederti, se l'abilitazione delle vendite non riguarda il contenuto, cosa riguarda? È semplice: riguarda la creazione di migliori venditori. Il contenuto è un pezzo di questo, ma un piccolo pezzo. Avere accesso al materiale giusto al momento giusto può fare la differenza dopo la conversazione, ma quali sono la conversazione stessa? Cosa può fare una piattaforma di gestione dei beni di vendita (SAM) quando si tratta, ad esempio, di gestione delle obiezioni? Ricerca competitiva? Portare un nuovo rappresentante a pieno ritmo non solo sulle caratteristiche del prodotto, ma il modo più efficace per presentarle?
Ecco perché una vera soluzione di abilitazione alle vendite riguarda fondamentalmente il miglioramento delle performance dei venditori. Il contenuto, pur essendo certamente una parte del lavoro di un rappresentante di vendita, non lo definisce. Le vendite si riducono a conversazioni, non contenuto — e dare potere agli iscritti per guidare conversazioni produttive significa anche generare entrate. Il contenuto può riassumere, e forse anche cementare, un ottimo incontro, ma è inutile in assenza di uno.
Quali sono tutti i pezzi che rendono efficace un venditore? Non si tratta solo di avere il giusto mazzo con il logo del tuo potenziale cliente in vista; si tratta del tempo di preparazione, della capacità di rispondere a un'osservazione in tempo reale, di sapere cosa ha funzionato per i tuoi colleghi e cosa non ha funzionato. Si tratta di conoscenza. Si tratta di armare la tua organizzazione di vendita con le conoscenze di cui hanno bisogno per aumentare i tassi di vittoria, il prezzo medio di vendita e accrescere le entrate.
E queste sono cose che le soluzioni di marketing e SAM non possono necessariamente fornire.
Scopri di più sul ruolo in evoluzione dell'abilitazione delle vendite con la nostra nuova guida:
Se il contenuto da solo vince gli affari, perché abbiamo bisogno di venditori?
Abbiamo visto fornitori di SAM confondere intenzionalmente i confini tra ciò che fanno e ciò che è realmente l'abilitazione delle vendite. Questo perché ci sono soldi da guadagnare. Negli ultimi cinque anni, abbiamo visto un'enorme crescita nel numero di posizioni e piattaforme di abilitazione delle vendite. Secondo il CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, nel 2013, il 19,2% delle aziende aveva in atto una "persona, programma o funzione" di abilitazione delle vendite formale. Nel 2018, quel numero era salito al 59,2%.
Ma una piattaforma SAM è una piattaforma SAM. Se un fornitore ti dice che l'abilitazione alle vendite è ciò che fanno, e poi parla solo di contenuti, stanno parlando di gestione dei beni di vendita. Perché ecco la verità: un grande contenuto può aumentare una grande conversazione — ma non può sostituirla.
Se potesse, l'abilitazione delle vendite non significherebbe armare i venditori con ciò di cui hanno bisogno per abbreviare i cicli di vendita, aumentare il prezzo medio di vendita e rispettare le quote. Significherebbe uno strumento di intelligenza artificiale che invia ciò che ha identificato come contenuti ad alte prestazioni a un ritmo definito algoritmicamente.
Il contenuto è re — per i marketer, ma le conversazioni sono il sangue vitale delle vendite. Un mazzo elegante e personalizzato potrebbe essere un inizio di conversazione, ma non vincerà un affare da solo. Concentrarsi sul contenuto a scapito di tutte le conoscenze contestuali necessarie per vendere non è predisporre una organizzazione di vendita al successo, è dire al marketing che sanno cosa è meglio. E, come abbiamo stabilito, un marketer ha un focus molto diverso.
Chiudere il cerchio
Le squadre di revenue affrontano molti venti contrari nella crescita delle loro attività; non pensiamo che la tua tecnologia di abilitazione delle vendite debba essere uno di questi. Il marketing e le vendite meritano ciascuno soluzioni progettate per soddisfare le loro esigenze e consentire loro non solo di raggiungere, ma di espandere i loro obiettivi. Contenuti e conoscenze sono entrambi integrali alla crescita aziendale, e offrendo a ciascun gruppo le proprie piattaforme più adatte, stai migliorando la relazione tra i due. La crescita è già abbastanza difficile; dai ai due gruppi incaricati di realizzarla lo spazio — e gli strumenti — per prosperare veramente.
Non siamo qui per distruggere le tue organizzazioni di vendita e marketing strettamente allineate, ma c'è una fondamentale tensione tra le due discipline: i marketer devono creare contenuti ad alta prestazione, ampiamente focalizzati e riutilizzabili. I venditori devono avere conversazioni puntuali, uniche e molto specifiche. Queste sono due descrizioni di lavoro diametralmente opposte.
Ultimamente, abbiamo visto soluzioni di gestione dei beni di vendita definirsi come piattaforme di abilitazione delle vendite, ma il contenuto è davvero l'unica cosa che aiuta i rappresentanti di vendita a svolgere il proprio lavoro?
È tempo di ammettere che i problemi di contenuto non sono problemi di vendita. Ma cosa significa questo per l'abilitazione alle vendite? Come possiamo districare la gestione dei beni di vendita dall'abilitazione alle vendite e il marketing dalla vendita?
Il ruolo della gestione dei beni di vendita
A livello più alto, gli obiettivi di vendita e gli obiettivi di marketing sono gli stessi: generare entrate. Tuttavia, le loro tattiche non potrebbero essere più diverse. Se le vendite riguardano una serie di conversazioni individuali, il marketing riguarda l'allargamento della rete. Il contenuto specifico per le vendite è spesso solo una parte di quella rete. Poiché il focus di un marketer è diviso, una soluzione di gestione dei beni di vendita o di gestione dei contenuti è necessaria, in quanto è progettata per fornire ai creatori di contenuti informazioni preziose su chi sta usando quali contenuti e come.
Una vera e propria soluzione di gestione dei beni di vendita consente al team di marketing di generare approfondimenti più importanti sui propri contenuti. Sapere chi usa cosa a livello individuale è importante, ma essere in grado di vedere le tendenze correlazionali in quei dati è eccezionalmente prezioso. Potresti avere un tasso di apertura del 40% su un bene (un livello di coinvolgimento notevole) — ma qual è il tasso di chiusura delle trattative correlato? C'è un bene che genera più domande di quante ne risolva... e sta rallentando il tuo ciclo di vendita? I potenziali clienti che stai influenzando con un bene di vendita sono generalmente PMI o imprese?
In modo un po' controintuitivo, la gestione dei beni di vendita dovrebbe riguardare la creazione di un'organizzazione di marketing ad alte prestazioni; una in grado di muoversi rapidamente e rispondere ai cambiamenti delle tendenze. Un fornitore di gestione dei beni di vendita può offrire campanelli e fischietti come un editor integrato o un'integrazione CRM specifica, ma se non ti dà informazioni utili su come i tuoi contenuti stanno funzionando a tutti i livelli — in un modo che potenzi il tuo team di marketing per creare contenuti per le vendite più performanti — è solo un altro posto in cui i contenuti possono diventare silos. Anche se ciò potrebbe essere utile ai singoli rappresentanti di vendita, è tossico per le tue organizzazioni di vendita e marketing nel loro insieme.
Il ruolo dell'abilitazione alle vendite
Quindi, potresti chiederti, se l'abilitazione delle vendite non riguarda il contenuto, cosa riguarda? È semplice: riguarda la creazione di migliori venditori. Il contenuto è un pezzo di questo, ma un piccolo pezzo. Avere accesso al materiale giusto al momento giusto può fare la differenza dopo la conversazione, ma quali sono la conversazione stessa? Cosa può fare una piattaforma di gestione dei beni di vendita (SAM) quando si tratta, ad esempio, di gestione delle obiezioni? Ricerca competitiva? Portare un nuovo rappresentante a pieno ritmo non solo sulle caratteristiche del prodotto, ma il modo più efficace per presentarle?
Ecco perché una vera soluzione di abilitazione alle vendite riguarda fondamentalmente il miglioramento delle performance dei venditori. Il contenuto, pur essendo certamente una parte del lavoro di un rappresentante di vendita, non lo definisce. Le vendite si riducono a conversazioni, non contenuto — e dare potere agli iscritti per guidare conversazioni produttive significa anche generare entrate. Il contenuto può riassumere, e forse anche cementare, un ottimo incontro, ma è inutile in assenza di uno.
Quali sono tutti i pezzi che rendono efficace un venditore? Non si tratta solo di avere il giusto mazzo con il logo del tuo potenziale cliente in vista; si tratta del tempo di preparazione, della capacità di rispondere a un'osservazione in tempo reale, di sapere cosa ha funzionato per i tuoi colleghi e cosa non ha funzionato. Si tratta di conoscenza. Si tratta di armare la tua organizzazione di vendita con le conoscenze di cui hanno bisogno per aumentare i tassi di vittoria, il prezzo medio di vendita e accrescere le entrate.
E queste sono cose che le soluzioni di marketing e SAM non possono necessariamente fornire.
Scopri di più sul ruolo in evoluzione dell'abilitazione delle vendite con la nostra nuova guida:
Se il contenuto da solo vince gli affari, perché abbiamo bisogno di venditori?
Abbiamo visto fornitori di SAM confondere intenzionalmente i confini tra ciò che fanno e ciò che è realmente l'abilitazione delle vendite. Questo perché ci sono soldi da guadagnare. Negli ultimi cinque anni, abbiamo visto un'enorme crescita nel numero di posizioni e piattaforme di abilitazione delle vendite. Secondo il CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, nel 2013, il 19,2% delle aziende aveva in atto una "persona, programma o funzione" di abilitazione delle vendite formale. Nel 2018, quel numero era salito al 59,2%.
Ma una piattaforma SAM è una piattaforma SAM. Se un fornitore ti dice che l'abilitazione alle vendite è ciò che fanno, e poi parla solo di contenuti, stanno parlando di gestione dei beni di vendita. Perché ecco la verità: un grande contenuto può aumentare una grande conversazione — ma non può sostituirla.
Se potesse, l'abilitazione delle vendite non significherebbe armare i venditori con ciò di cui hanno bisogno per abbreviare i cicli di vendita, aumentare il prezzo medio di vendita e rispettare le quote. Significherebbe uno strumento di intelligenza artificiale che invia ciò che ha identificato come contenuti ad alte prestazioni a un ritmo definito algoritmicamente.
Il contenuto è re — per i marketer, ma le conversazioni sono il sangue vitale delle vendite. Un mazzo elegante e personalizzato potrebbe essere un inizio di conversazione, ma non vincerà un affare da solo. Concentrarsi sul contenuto a scapito di tutte le conoscenze contestuali necessarie per vendere non è predisporre una organizzazione di vendita al successo, è dire al marketing che sanno cosa è meglio. E, come abbiamo stabilito, un marketer ha un focus molto diverso.
Chiudere il cerchio
Le squadre di revenue affrontano molti venti contrari nella crescita delle loro attività; non pensiamo che la tua tecnologia di abilitazione delle vendite debba essere uno di questi. Il marketing e le vendite meritano ciascuno soluzioni progettate per soddisfare le loro esigenze e consentire loro non solo di raggiungere, ma di espandere i loro obiettivi. Contenuti e conoscenze sono entrambi integrali alla crescita aziendale, e offrendo a ciascun gruppo le proprie piattaforme più adatte, stai migliorando la relazione tra i due. La crescita è già abbastanza difficile; dai ai due gruppi incaricati di realizzarla lo spazio — e gli strumenti — per prosperare veramente.
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