8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

Il tuo team ha lavorato duramente sul tuo nuovo prodotto (o caratteristica), e ora è il momento che il mondo veda finalmente i frutti di quel lavoro. Come puoi assicurarti che tutto quel lavoro si materializzi con uno splash invece che con il silenzio?

Nessun lancio di prodotto di successo è completo senza una strategia go-to-market (GTM) completa. Conoscere il tuo pubblico, come appare il panorama competitivo, la tua strategia di pricing e come intendi vendere il tuo prodotto sono dettagli fondamentali che devi chiarire prima di andare live, o — ancor meglio — mentre il tuo team sta lavorando sul prodotto o sulla funzione stessa.

Dopotutto, non dobbiamo andare molto lontano da Quibi per vedere cosa succede quando vasti quantità di denaro, buona volontà dell'industria, talento ingegneristico e contenuti di alto calibro si uniscono senza avere una solida comprensione delle attuali dinamiche di mercato. 

È stato uno dei flop più pubblici del 21° secolo finora, con il fondatore Jeffrey Katzenberg (ex Disney e Dreamworks) e CEO Meg Whitman (ex Hewlett-Packard) che affermavano “ci sono state ‘una o due ragioni’ per il fallimento di Quibi: L'idea dietro Quibi non era ‘abbastanza forte da giustificare un servizio di streaming autonomo’ o il lancio del servizio in mezzo a una pandemia era particolarmente inopportuno. ‘Sfortunatamente, non lo sapremo mai, ma sospettiamo sia stata una combinazione delle due.'” (WSJ, 2020)

Quindi, come puoi evitare di essere il prossimo Quibi? In questo articolo, abbiamo tutti gli strumenti necessari per sviluppare la tua strategia GTM di alto livello — e per evitare quel tipo di destino.

Che cos'è una strategia go-to-market?

Una strategia go-to-market (GTM) viene utilizzata per lanciare, promuovere e vendere un nuovo prodotto o funzionalità. Una strategia GTM di successo include l'identificazione del mercato target (pubblico), i loro punti critici e come puoi risolverli, oltre ai piani della tua azienda per commercializzare e vendere efficacemente la nuova offerta contro eventuali forze competitive.

Non esiste un piano GTM universale poiché ogni nuovo lancio dovrebbe risolvere un problema specifico, ma implementando una strategia più ampia che cattura i fattori elencati sopra, puoi creare linee guida generali su cosa cercare e cosa evitare. Se implementato correttamente, dovresti avere un elevato grado di fiducia nel fatto che avrai un lancio di successo, focalizzato su quali misure di successo decidi (vendite/downloads diretti, acquisizione clienti o consapevolezza, depotenziare un concorrente, ecc.)

Strategia GTM vs piano GTM: Qual è la differenza?

Una strategia GTM è l'approccio generale che il tuo team adotta quando porta nuovi prodotti e funzionalità sul mercato, mentre un piano GTM è la lista di controllo specifica da seguire quando si porta un particolare prodotto o funzionalità sul mercato. Il tuo piano dovrebbe essere adattato dalla tua strategia e curato specificamente per ogni nuovo lancio. 

Strategia GTM vs strategia di marketing vs piano aziendale

Il modo più semplice per pensare alle differenze tra una strategia GTM, una strategia di marketing e un piano aziendale è immaginare un insieme di tre matriosche russe. La più piccola, l'innermost doll è la tua strategia GTM: un criterio progettato per lanciare offerte specifiche. Questo è spesso un progetto limitato nel tempo o a breve termine con metriche di successo specifiche per l'offerta.

La prossima bambola, leggermente più grande e più in là, è la tua strategia di marketing, ovvero come vendi il tuo marchio e l'intera gamma di prodotti/caratteristiche. Questo è solitamente a lungo termine, con metriche di successo di livello superiore, e sarà aggiustato o ricostruito secondo necessità nel tempo.

La più grande e più esterna bambola è il tuo piano aziendale: ciò che la tua azienda deve fare per avere successo e diventare redditizia. Sebbene possano verificarsi cambiamenti in questo piano, dovrebbero avvenire molto raramente, e di solito solo a seguito di un evento aziendale importante come una fusione, un'acquisizione o una bancarotta.

Perché hai bisogno di una strategia GTM?

I prodotti che vengono lanciati senza utilizzare un framework di strategia go-to-market sono in reale pericolo di non riuscire a lanciare con successo. Utilizzare una strategia GTM ti consente di ridurre efficacemente i rischi del tuo lancio assicurandoti che abbia un pubblico, sia mirato correttamente, sia differenziato dai concorrenti e abbia un canale di vendita o marketing valido.

Sebbene una strategia GTM non possa sempre prevenire il fallimento di un prodotto o funzionalità nell'essere adottato, dovrebbe darti una chiara comprensione di quali siano le tue difficoltà, permettendoti di lavorare per evitarle.

Cosa hanno in comune tutte le strategie GTM di successo

Ci sono quattro fattori principali condivisi dalle strategie GTM di successo: adattamento del prodotto al mercato, un pubblico target identificato, comprensione della domanda competitiva e trovare un canale di distribuzione. Esploriamo cosa le rende essenziali.

Adattamento del prodotto al mercato

Prima di lanciare (o anche solo metterlo in sviluppo), il tuo prodotto o servizio deve risolvere un problema specifico e identificato. Google, ad esempio, non è stata affatto la prima motore di ricerca sul mercato, ma le soluzioni esistenti non risolvevano il problema della pertinenza, servendo frequentemente risultati che non erano utili. 

L'algoritmo PageRank di Google ha risolto il problema della pertinenza identificando le pagine importanti su un argomento esaminando il numero di backlink che avevano, permettendo loro di servire risultati più propensi a fornire ai cercatori la risposta che stavano cercando.

Pubblico target

Devi anche determinare se la tua offerta ha un pubblico target — e chi sia. Chi sta vivendo il problema che hai identificato come l'adattamento del tuo prodotto al mercato? Quanto è acuto il dolore che sperimentano con le soluzioni esistenti? Sono disposti a pagare per risolvere quei punti critici, e se sì, quanto spenderebbero? Farsi queste domande ti permetterà di imballare, prezzare, commercializzare e vendere efficacemente la tua nuova offerta ai potenziali clienti.

Domanda competitiva

Ci sono altre aziende là fuori con offerte che risolvono lo stesso problema che il tuo prodotto cerca di risolvere? A chi si stanno rivolgendo e vendendo? C'è ancora domanda per il tuo prodotto o il mercato è già saturo? 

Ancora, un'entrata tardiva nel campo non significa necessariamente che non puoi fare colpo — o addirittura che non puoi avere un vantaggio competitivo. Puoi imparare dai tuoi concorrenti quali errori evitare (Hanno prezzato troppo alto? Troppo basso? Target troppo limitato o un pubblico troppo ampio?), e come replicare il successo — specialmente se la tua offerta è materialmente migliore (come il motore di ricerca di Google).

Distribuzione

Determina qual è il tuo piano di vendita e marketing. Puoi vendere direttamente sul tuo sito? Attraverso un marketplace di terze parti? Rivenditori? Hai bisogno di un componente di generazione di lead o puoi impostare un'operazione self-service? Farsi queste domande ti aiuterà a prezzare e confezionare la tua offerta per massimizzare la monetizzazione.

Come scrivere un piano GTM

È giunto il momento di scrivere il tuo piano GTM — ma non sai da dove iniziare! Sai solo che non vuoi essere il prossimo Quibi. Ecco la nostra guida passo-passo per scrivere un piano di go-to-market: 

1. Identifica il tuo team di acquisto e le persone chiave.

La prima cosa da fare quando ti prepari a lanciare il tuo prodotto è identificare chi ha il potere d'acquisto e chi è il reale acquirente. Nel mondo business-to-consumer (B2C), sono probabilmente la stessa persona. Nel mondo business-to-business (B2B), probabilmente stai esaminando 6-10 decisori (Fonte: Gartner), alcuni dei quali possono essere solo consultivi, mentre altri potrebbero avere solo una paternità di bilancio ma poco a che fare con il problema quotidiano che il tuo prodotto risolve.

Identificando questi diversi scenari puoi determinare il migliore modo di vendere il tuo prodotto (dovresti avere un'operazione self-service, una guidata dalle vendite, o ibrida?), e come mirare ognuna di queste persone chiave. In un'operazione guidata dalle vendite, puoi andare ancora oltre e suddividere queste persone su base aziendale.

Dopotutto, in alcune aziende, potresti dover parlare solo con una o due persone, come un utente e un manager. In altre, puoi iniziare con un utente, poi fare una demo per loro e il loro manager, costruire una presentazione per quei due da portare ai loro decisori che hanno l'approvazione del bilancio, che poi alla fine devono far approvare il contratto al team finanziario, ricevere l'approvazione finale dal CEO… per poi dover aspettare il rollout dal team Ops o IT. Questo è molto diverso dal vendere una coperta pesante direttamente a qualcuno tramite un negozio Shopify.

2. Usa una matrice di valore e identifica i messaggi.

Ora che hai identificato chi sono i tuoi stakeholder, puoi creare messaggi specifici per ciascuno di loro per aiutarli a comprendere il valore del tuo prodotto, il dolore del problema che stai risolvendo, e costruire il business case.

In uno scenario B2B come quello esemplificato sopra, la cosa migliore da fare è suddividere i tipi più probabili di individui con cui lavorerai, e mappare quei punti di dolore/valore, il messaggio chiave, e qualsiasi risorsa di cui potresti aver bisogno di usare (o creare) per aiutare a rimuovere le friction lungo il percorso del cliente. Il modo più semplice per farlo è creare una semplice matrice con la persona, i punti da trattare, il messaggio e le risorse.

3. Testa i tuoi messaggi.

ABT = Sempre Essere in Test. Non appena sei pronto per iniziare a vendere il tuo prodotto, dovresti iniziare a eseguire più set di annunci attraverso i canali che ritieni siano vie di vendita valide. Questi canali potrebbero includere marketing sui motori di ricerca (SEM), annunci display, video pre-roll, social media a pagamento, o anche TV.

Sappi che ciò che potrebbe funzionare meglio per un canale non funzionerà per un altro, quindi considera ciascuno in isolamento. Vari il targeting del tuo pubblico e il messaggio che presenti in ciascun canale per identificare le versioni che performano meglio.

4. Ottimizza continuamente i tuoi annunci.

Ora che hai i tuoi messaggi vincenti, ciò non significa che hai finito. Il mercato evolve, e anche la tua creatività pubblicitaria! Continua a iterare sui messaggi e sui canali che performano meglio, mentre rimuovi le versioni con le performance più basse dalla circolazione e potenzialmente riduci le spese per i canali che non producono.

5. Espandi gli annunci che funzionano.

Man mano che continui a ottimizzare i tuoi annunci vincenti, dovresti avere una buona comprensione di quale messaggio creativo e visivi risuonano. È ora di rendere questi la base della tua campagna di marketing più ampia. 

Prepara a scagionare i tuoi annunci per assicurarti di farti vedere davanti al pubblico più ampio possibile con il maggior ritorno possibile e inizia a costruire altre risorse di marketing attorno a quel messaggio narrativo. Questo può significare sostenere la leadership di pensiero, casi studio, diverse landing page per segmenti di pubblico, e qualsiasi altro lavoro che possa aiutare a supportare la tua campagna più ampia.

6. Scegli una strategia di vendita (o più di una).

Scegli una o più delle seguenti opzioni:

Il modello self-service

Il modello di vendita self-service (alias quando un cliente può acquistare direttamente online senza mediazione delle vendite) è tradizionalmente associato a beni/servizi di consumo, poiché hanno costi una tantum, possono essere transatti immediatamente (un ciclo di vendita breve), e possono essere riprodotti su larga scala. Il modello self-service deve essere supportato da sforzi di marketing (sia per la scoperta organica che a pagamento così come per qualsiasi risorsa di supporto necessaria per l'eCommerce), ma non richiede professionisti di vendita per facilitare.

Sebbene questo modello sia utilizzato per lo più nel settore B2C, stiamo vedendo più aziende B2B (specialmente SaaS) adottare questo modello per sostenere una strategia di crescita guidata dal prodotto, poiché supporta team di piccole dimensioni e può avere una barriera di costo per posto o per team molto bassa, se non un modello freemium.

Il modello di vendita interna

Il modello di vendita interna è per operazioni di vendita ad alto volume che necessitano di supporto nurture per le vendite, ma non vendite personalizzate. Questo è solitamente per le offerte con una barriera di costo all'ingresso che richiede probabilmente considerazione e approvazione, ma non è necessario creare contratti complessi di livello enterprise e packaging personalizzato. I cicli di vendita per le operazioni di vendita interna sono più lunghi di quelli delle operazioni self-service, solitamente tra 1-3 mesi.

Il modello di vendita sul campo

Il modello di vendita sul campo è per organizzazioni di vendita complesse che lavorano frequentemente con prospettive enterprise, e richiedono demo, presentazioni e contratti personalizzati, con cicli di vendita che tipicamente superano i 4 mesi.

Questo modello richiede un team completo per supportarlo, inclusi rappresentanti per lo sviluppo delle vendite (SDR)/rappresentanti per lo sviluppo degli account (ADR), manager per l'abilitazione alle vendite, ingegneri di vendita, executive degli account (AE), e esperti di operazioni/automazione delle vendite. Può essere costoso e difficile da scalare, ma il valore delle offerte enterprise dovrebbe superare i costi di gestione del dipartimento.

Il modello di canale

Il modello di vendita a canale non richiede un team di vendite interno poiché consente al tuo prodotto di essere venduto da un'azienda terza (come Amazon). Questo facilita un'operazione self-service, ma il tuo prodotto è solo uno dei tanti su uno scaffale digitale e potrebbe soffrire di fattori competitivi attraenti come prezzi più bassi e immagini migliori.

Molte aziende perseguono sia un modello interno che un modello a canale per garantire che il prodotto sia visto dal pubblico più ampio possibile. In effetti, è del tutto normale avere una combinazione di tutti i modelli sopra in qualsiasi azienda, poiché le offerte scalate richiedono più o meno supporto per le vendite per essere efficaci. Non esiste una soluzione giusta.

7. Costruire consapevolezza di marca e generare domanda.

Ci sono due modi principali per costruire consapevolezza di marca e generare domanda: l'approccio inbound (in cui i clienti ti trovano), e l'approccio outbound (in cui tu trovi i clienti). In entrambi, stai portando potenziali clienti nel tuo funnel di vendita. Esploriamoli.

Approccio inbound

Il marketing inbound (quando i clienti ti trovano) si concentra sull'ottenere visibilità e consapevolezza per il tuo prodotto o soluzione in spazi in cui i clienti stanno facendo ricerche per soluzioni simili, punti di dolore mirati e domande correlate. Può seguire uno dei due percorsi: organico e a pagamento.

I canali di traffico di marketing inbound organico includono ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), social media non pagati, recensioni non pagate, e copertura mediatica. I canali di marketing a pagamento per il traffico in entrata includono il marketing sui motori di ricerca (SEM), post social sponsorizzati o annunci social a pagamento, e la sindacazione di contenuti.

Approccio outbound

Il marketing outbound (quando trovi i clienti) è spesso sinonimo di contatti mirati o contatti a freddo. Lavorando da un elenco di lead esistenti (che siano completamente freddi da account mirati, utilizzando il marketing basato su account (ABM), o riscaldati da opt-in esistenti), i team di vendita contatteranno per vedere se un potenziale cliente è interessato a iniziare una conversazione di vendita.

8. Supporta i potenziali clienti durante il percorso di acquisto.

Una volta che hai dei potenziali clienti nel tuo funnel, è importante supportarli durante il percorso di acquisto. Questo è il processo di spostarli dalla consapevolezza iniziale del tuo prodotto o soluzione al suo effettivo acquisto.

Ci sono tre fasi chiave nel percorso di acquisto:

1. Consapevolezza: I potenziali clienti diventano consapevoli del tuo prodotto o soluzione e possono iniziare a ricercarlo
2. Valutazione: I potenziali clienti valutano se il tuo prodotto o soluzione è adatto alle loro esigenze
3. Acquisto: I potenziali clienti decidono di acquistare il tuo prodotto o soluzione e attraversano il processo di acquisto
   

A seconda della fase in cui si trova un potenziale cliente, potrebbe avere bisogno di diversi tipi di contenuti e coinvolgimento da parte tua. Ad esempio, qualcuno che si trova nella fase di valutazione potrebbe aver bisogno di informazioni più dettagliate rispetto a qualcuno che sta appena diventando consapevole.

Marketing dei contenuti

Il marketing dei contenuti è una delle strategie chiave utilizzate per supportare i potenziali clienti durante il percorso di acquisto. Comporta la creazione e la condivisione di contenuti che siano rilevanti per il tuo pubblico target al fine di attrarli e convertirli. I tipi di contenuti includono post di blog, ebook, infografiche, casi studio, video e altro.

Creare contenuti di qualità richiede tempo e impegno, ma ne vale la pena perchè può aiutarti a raggiungere molte cose, come:

• Aumentare la consapevolezza del marchio
• Generare lead
• Convertire lead in clienti
• Migliorare la lealtà e la fidelizzazione dei clienti
• Costruire leadership nel pensiero nel tuo settore
  

Molte aziende esternalizzano il loro marketing dei contenuti ad agenzie o scrittori freelance. In alternativa, potresti creare un team di scrittori interni dedicati a creare contenuti utili per il tuo pubblico target.

Ottimizzazione del tasso di conversione

L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è il processo di aumento della percentuale di visitatori di un sito web che intraprendono un'azione desiderata, come compilare un modulo o acquistare un prodotto. Ci sono molte cose che puoi fare per migliorare il tuo tasso di conversione, come ottimizzare il design del tuo sito web, testare diverse varianti delle tue pagine di atterraggio e migliorare la tua scrittura.

9. Migliora i tassi di conversione del pipeline.

Non importa quanto sia buona la tua strategia di go-to-market, se i tuoi tassi di conversione sono bassi, avrai difficoltà a fare vendite. Ecco perché è importante monitorare i tassi di conversione del tuo pipeline e ottimizzarli il più possibile.

Ci sono molte cose che puoi fare per migliorare i tassi di conversione del pipeline, come:

• Migliorare la qualità dei tuoi lead
• Concentrarsi sulla qualificazione dei lead prima di passarli alle vendite
• Offrire migliori incentivi ai rappresentanti di vendita per chiudere gli affari
• Aumentare l'accuratezza dei tuoi modelli di scoring dei lead

10. Valuta e accorcia il tuo ciclo di vendita.

Il ciclo di vendita è il tempo necessario affinché un potenziale cliente passi dal contatto iniziale all'acquisto. È importante monitorare e valutare il tuo ciclo di vendita in modo da poter identificare eventuali colli di bottiglia e lavorare per accorciarlo.

Ci sono molte cose che puoi fare per accorciare il tuo ciclo di vendita, come:

• Concentrarsi sui lead che sono più propensi ad acquistare
• Offrire migliori incentivi ai rappresentanti di vendita per chiudere rapidamente gli affari
• Aumentare l'accuratezza dei tuoi modelli di scoring dei lead
• Rendere più snello il processo di acquisto
• Utilizzare strumenti di automazione per accelerare il processo di vendita

11. Migliora l'espansione e riduci il churn.

Successivamente, crea un piano per migliorare l'espansione e ridurre il churn. L'espansione significa aumentare il numero di clienti che hai, mentre il churn significa perdere clienti.

Ci sono molte cose che puoi fare per migliorare l'espansione e ridurre il churn, inclusa la creazione di migliori programmi di fidelizzazione dei clienti, offrire incentivi ai clienti per riferire nuovi affari, creare punteggi di probabilità di churn e generalmente concentrarsi sulla creazione di una migliore soddisfazione del cliente — incluso il valore aumentato.

12. Trova modi a basso costo per acquisire nuovi clienti. 

Infine, desideri espandere la tua base di clienti, senza aumentare notevolmente i tuoi costi di acquisizione. Continuare a perfezionare le tue strategie di marketing inbound (sia a pagamento che organiche) dovrebbe fornire il miglior valore per il tuo denaro.

Esempi di strategie di go-to-market

Ricorda, non esiste una strategia GTM adatta a tutti! La strategia per le piccole imprese dovrebbe essere piuttosto diversa da quella delle grandi aziende. Le aziende produttrici di calze dirette ai consumatori hanno un pubblico completamente diverso rispetto alle aziende SaaS che vendono, ad esempio, software architettonico costoso e di nicchia. La tua strategia dovrebbe essere adattata alla tua soluzione, al tuo pubblico, al tuo tipo di attività e ai tuoi budget complessivi di marketing e sviluppo.

Ecco alcuni esempi di ottime strategie GTM:

1. Bombas

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Come può un'azienda di calze guadagnare oltre 100 milioni di dollari all'anno? La risposta risiede nel loro brillante impegno "acquista un paio, dona un paio". Hanno attirato l'attenzione dei media e conquistato i cuori con la dedizione permanente del loro marchio alla filantropia. Vedi la storia completa qui.

2. Square

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Square ha portato una combinazione potente di un prodotto eccezionale che risolveva una sfida affrontata dai commercianti, oltre a un coinvolgimento efficace di influencer sui social media e passaparola. Nel tempo, hanno raggiunto una capitalizzazione di mercato di 110 miliardi di dollari. Vedi la storia completa qui.

3. Salesforce

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Quando hai un'idea innovativa al momento giusto, una strategia GTM eccezionale focalizzata sulla costruzione di una connessione emotiva con i ribelli in ufficio potrebbe fare la differenza. Scopri come Salesforce ha iniziato la sua conquista di mercato con una campagna "fine del software"  qui.

Quali sono i tipi di strategie go-to-market?

Ci sono quattro tipi principali di framework di strategia go-to-market: inbound-centric, generazione della domanda, abilitazione delle vendite e marketing basato sugli account. Ma non c'è bisogno di sceglierne solo uno. Fortunatamente, funzionano tutti insieme e puoi (e probabilmente dovresti!) mescolare e abbinare per i migliori risultati (proprio come un burrito, non c'è modo giusto di farlo assaporare deliziosamente). Ecco come funzionano.

1. Inbound-centric

Il marketing inbound è un metodo privilegiato per molte aziende e — soprattutto — per le organizzazioni B2B. È progettato per portare il pubblico da te su larga scala creando la tua narrativa aziendale e di prodotto e facendola conoscere alle persone. Se hai un blog eccezionale, ottimi contenuti a supporto e competenze SEO, vai pure all-in con un approccio go-to-market incentrato sull'inbound. 

2. Generazione della domanda

Questo metodo utilizza ricerche a pagamento, annunci e social media, e mentre potrebbe sembrare che stia preparando il terreno per il tuo modello inbound, il suo obiettivo è più mirato: generare lead di qualità su larga scala, non solo aumentare la consapevolezza del marchio. È sicuramente qualcosa da considerare se la tua azienda ha il budget (e un ciclo di acquisto prevedibile) per supportarlo. 

3. Abilitazione delle vendite

Se i tuoi sforzi di marketing stanno generando lead, ma le vendite stanno lottando per convertirli in clienti paganti, l'abilitazione delle vendite go-to-market è una grande soluzione. Questa strategia si concentra sull'armare i tuoi rappresentanti di vendita con i contenuti e gli strumenti giusti di cui hanno bisogno per chiudere gli affari, oltre a fornire loro informazioni su come i potenziali clienti interagiscono con i contenuti.

4. Marketing basato sugli account (ABM)

Questa strategia go-to-market è perfetta per le aziende che utilizzano il tempo di vendita per concentrarsi su un numero limitato di account ad alto valore. Invece di lanciare una rete ampia e cercare di attrarre il maggior numero possibile di clienti, il marketing basato sugli account si concentra sull'identificazione e il targeting dei potenziali clienti chiave. Quindi, la strategia ABM entra in azione personalizzando l'esperienza dell'acquirente e fornendo valore oltre ciò che la concorrenza può offrire.

Sviluppare una solida strategia GTM

Una grande strategia GTM è assolutamente essenziale per qualsiasi azienda, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore, e il miglior tipo è quello che si allinea con i tuoi obiettivi aziendali e ti consente di rimanere concentrato sulla generazione di entrate e sulla crescita il più rapidamente possibile. Ma poiché le strategie necessariamente cambiano nel tempo, e data la complessità di costruire, mantenere e formare il tuo team su di esse, hai bisogno di una soluzione che possa fornire a tutti le conoscenze di cui hanno bisogno, mentre cambia, dove lavorano. Prova la soluzione di abilitazione del prodotto di Guru per rendere ottimizzare la tua strategia GTM un gioco da ragazzi.