8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy
Nossa template de estratégia GTM fornece tudo o que você precisa para desenvolver e compartilhar um plano de GTM excepcional.
Sua equipe tem trabalhado arduamente em seu novo produto (ou recurso), e é hora do mundo finalmente ver os frutos desse trabalho. Como você pode garantir que todo esse trabalho tenha um impacto em vez de silêncio?
Nenhum lançamento de produto bem-sucedido está completo sem uma estratégia de ir ao mercado (GTM) completa. Saber quem é seu público, como é o cenário competitivo, sua estratégia de preços e como você planeja vender seu produto são detalhes essenciais que você precisa resolver antes de ir ao ar, ou — ainda melhor — enquanto sua equipe trabalha no produto ou recurso em si.
Depois de tudo, não precisamos olhar muito longe do Quibi para ver o que acontece quando enormes quantias de dinheiro, boa vontade da indústria, talento de engenharia e conteúdo de alta qualidade se reúnem sem uma compreensão sólida das dinâmicas atuais do mercado.
Foi um dos fracassos mais notáveis do século 21 até agora, com o fundador Jeffrey Katzenberg (anteriormente da Disney e Dreamworks) e a CEO Meg Whitman (anteriormente da Hewlett-Packard) afirmando que "havia 'uma ou duas razões' para o fracasso do Quibi: A ideia por trás do Quibi não era 'suficientemente forte para justificar um serviço de streaming autônomo' ou o lançamento do serviço no meio de uma pandemia foi particularmente mal-timado. "Infelizmente, nunca saberemos, mas suspeitamos que foi uma combinação dos dois." (WSJ, 2020)
Então, como você pode evitar ser o próximo Quibi? Neste artigo, temos todas as ferramentas que você precisa para desenvolver sua própria estratégia GTM de primeira linha — e evitar esse tipo de destino.
O que é uma estratégia de ir ao mercado?
Uma estratégia de ir ao mercado (GTM) é usada para lançar, promover e vender um novo produto ou recurso. Uma estratégia GTM de sucesso inclui identificar o mercado-alvo (público), seus pontos de dor e como você pode resolvê-los, assim como os planos da sua empresa para comercializar e vender efetivamente a nova oferta contra quaisquer forças competitivas.
Não existe um plano GTM único, pois cada novo lançamento deve resolver um problema específico, mas ao implementar uma estratégia maior que capture os fatores listados acima, você pode criar diretrizes gerais sobre o que procurar e o que evitar. Se for implementada corretamente, você deve ter um alto grau de confiança de que terá um lançamento bem-sucedido, focado nas medidas de sucesso que você decidir (vendas/downloads diretas, aquisição de clientes ou conscientização, desposicionar um concorrente, etc.)
Estratégia GTM vs plano GTM: Qual é a diferença?
Uma estratégia GTM é a abordagem geral que sua equipe adota ao levar novos produtos e recursos ao mercado, enquanto um plano GTM é a lista específica a seguir ao trazer um produto ou recurso específico ao mercado. Seu plano deve ser adaptado de sua estratégia e elaborado especificamente para cada novo lançamento.
Estratégia GTM vs estratégia de marketing vs plano de negócios
A maneira mais fácil de pensar sobre as diferenças entre uma estratégia GTM, uma estratégia de marketing e um plano de negócios é imaginar um conjunto de três bonecas russas empilhadas. A menor boneca, a mais interna, é sua estratégia GTM: um conjunto de regras projetado para lançar ofertas específicas. Isso geralmente é um projeto com prazo determinado ou de curto prazo com métricas de sucesso específicas para a oferta.
A próxima boneca, um pouco maior e mais distante, é sua estratégia de marketing, ou como você vende sua marca e o conjunto completo de produtos/recursos. Isso geralmente é de longo prazo, com métricas de sucesso em um nível mais alto, e será ajustado ou reconstruído conforme necessário ao longo do tempo.
A maior boneca, a mais externa, é seu plano de negócios: o que sua empresa precisa fazer para ser bem-sucedida e lucrativa. Embora mudanças possam ocorrer neste plano, elas devem acontecer com pouca frequência, geralmente apenas como resultado de um grande evento empresarial, como uma fusão, aquisição ou falência.
Por que você precisa de uma estratégia GTM?
Produtos que são lançados sem usar uma estrutura de estratégia de ir ao mercado estão em verdadeiro perigo de não conseguirem ser lançados com sucesso. Usar uma estratégia GTM permite que você minimize riscos em seu lançamento, garantindo que tenha um público, seja direcionada corretamente, seja diferenciada dos concorrentes e tenha um canal de vendas ou marketing viável.
Embora uma estratégia GTM não possa sempre prevenir o fracasso de adoção de um produto ou recurso, deve dar a você uma clara noção de quais são seus ventos contrários, permitindo que você trabalhe para evitá-los.
O que toda estratégia GTM bem-sucedida tem em comum
Há quatro fatores principais compartilhados por estratégias GTM bem-sucedidas: adequação do produto ao mercado, um público-alvo identificado, compreensão da demanda competitiva e encontrar um canal de distribuição. Vamos explorar o que as torna essenciais.
Adequação do produto ao mercado
Antes de você lançar (ou mesmo colocar em desenvolvimento), seu produto ou serviço precisa resolver um problema específico e identificado. O Google, por exemplo, não foi nem de longe a primeira ferramenta de busca no mercado, mas as soluções existentes não resolviam a relevância, frequentemente servindo resultados que não eram úteis.
O algoritmo PageRank do Google resolveu o problema da relevância ao identificar páginas importantes sobre um assunto examinando o número de backlinks que possuíam, permitindo que servissem resultados que eram mais propensos a levar os buscadores à resposta que estavam procurando.
Público-alvo
Você também precisa determinar se sua oferta tem um público-alvo — e quem ele é. Quem está experimentando o problema que você identificou como sua adequação ao mercado? Quão agudo é a dor que eles experimentam nas soluções existentes? Eles estão dispostos a pagar para resolver esses pontos de dor, e se sim, quanto eles estariam dispostos a gastar? Fazer essas perguntas permitirá que você empacote, precifique, comercialize e venda sua nova oferta efetivamente aos clientes potenciais.
Demanda competitiva
Há outras empresas com ofertas que resolvem o mesmo problema que seu produto está tentando resolver? Quem são eles que estão comercializando e vendendo? Ainda há demanda pelo seu produto ou o mercado já está saturado?
Novamente, uma entrada tardia no campo não significa necessariamente que você não pode fazer um impacto — ou mesmo que não pode ter uma vantagem competitiva. Você pode aprender com seus concorrentes quais erros evitar (Eles precificaram alto demais? Muito baixo? Objetivo muito limitado ou muito amplo um público?), e como replicar o sucesso — especialmente se sua oferta é consideravelmente melhor (como o mecanismo de busca do Google).
Distribuição
Determine qual é seu plano de vendas e marketing. Você pode vender diretamente em seu site? Através de um mercado de terceiros? Revendedores? Você precisa de um componente de geração de leads ou pode configurar um movimento de autoatendimento? Fazer essas perguntas vai te ajudar a precificar e empacotar sua oferta para permitir a máxima monetização.
Como escrever um plano GTM
É hora de você escrever seu plano GTM — mas você não sabe por onde começar! Você só sabe que não quer ser o próximo Quibi. Aqui está nosso guia passo a passo para escrever um plano de ir ao mercado:
1. Identifique sua equipe de compras e personas.
A primeira coisa a fazer quando você estiver se preparando para lançar seu produto é identificar quem tem o poder de compra e quem é o comprador real. No mundo B2C, essas são provavelmente a mesma pessoa. No mundo B2B, você provavelmente está olhando para 6-10 tomadores de decisão (Fonte: Gartner), alguns dos quais podem ser apenas consultores, enquanto outros podem ter propriedade direta do orçamento, mas pouca relação com o problema do dia a dia que seu produto resolve.
Ao identificar esses diferentes cenários, você pode determinar a melhor maneira de vender seu produto (você deve ter um movimento de autoatendimento, um liderado por vendas ou um híbrido?), e como direcionar cada uma dessas personas. Em um movimento liderado por vendas, você pode ir um passo além e detalhar essas personas em uma base por empresa.
Depois de tudo, em algumas empresas, você pode precisar falar com apenas uma ou duas pessoas, como um usuário e um gerente. Em outras, você pode começar com um usuário, depois fazer uma demonstração para ele e seu gerente, montar uma apresentação para esses dois levarem ao tomador de decisão que tem aprovação do orçamento, que então, no final, precisa levar o contrato para a equipe financeira, obter a aprovação final do CEO… apenas para ter que esperar a implementação da equipe de operações ou TI. Isso é muito diferente de vender um cobertor ponderado diretamente para alguém através de uma loja virtual Shopify.
2. Use uma matriz de valor e identifique mensagens.
Agora que você identificou quem são seus interessados, pode criar mensagens específicas para cada um deles que ajudam a entender o valor do seu produto, a dor do problema que você está resolvendo e construir o caso de negócio.
Em um cenário B2B como o acima descrito, a melhor coisa a fazer é detalhar os tipos mais prováveis de indivíduos com os quais você estará trabalhando e mapear esses pontos de dor/valor, a mensagem a ser retirada e quaisquer ativos que você possa precisar usar (ou criar) para ajudá-los a remover a fricção ao longo da jornada de compra. A maneira mais fácil de fazer isso é criar uma matriz simples com a persona, pontos de discussão, mensagem e ativos.
3. Teste sua mensagem.
ABT = Sempre Esteja Testando. Assim que você estiver pronto para começar a vender seu produto, você deve começar a executar múltiplos sets de anúncios em quaisquer canais que você considera viáveis para vendas. Esses canais podem incluir Marketing de Mecanismos de Busca (SEM), anúncios em display, vídeos pré-roll, mídias sociais pagas ou até TV.
Saiba que o que pode funcionar melhor para um canal pode não funcionar para outro, por isso considere cada um isoladamente. Varie seu direcionamento de público e a mensagem que você está apresentando em cada canal para identificar as versões que têm melhor desempenho.
4. Otimize continuamente seus anúncios.
Agora que você tem suas mensagens vencedoras, isso não significa que você terminou. O mercado evolui, e suas criativas de anúncios também! Continue a iterar sobre as mensagens e canais que têm melhor performance, enquanto remove as versões de pior desempenho da circulação e, potencialmente, diminui o investimento nos canais que não estão entregando resultados.
5. Amplie os anúncios que funcionam.
À medida que você continua a otimizar seus anúncios vencedores, deve ter uma boa compreensão de quais mensagens criativas e visuais estão ressoando. É hora de fazer destes a base da sua campanha de marketing maior.
Prepare-se para expandir seus anúncios para garantir que você alcance o maior público possível com o maior retorno possível e comece a construir outros ativos de marketing em torno dessa narrativa de mensageria. Isso pode significar apoiar liderança de pensamento, estudos de caso, várias páginas de aterrissagem diferentes para segmentos de público e qualquer outro trabalho que possa ajudar a apoiar sua campanha mais ampla.
6. Escolha uma estratégia de vendas (ou mais de uma).
Escolha uma ou mais das seguintes opções:
O modelo de autoatendimento
O modelo de vendas autoatendidas (também conhecido como quando um cliente é capaz de comprar algo diretamente online sem mediação de vendas) é tradicionalmente associado a bens/serviços de consumo, pois eles têm custos únicos, podem ser negociados imediatamente (um ciclo de vendas curto) e podem ser reproduzidos em escala. O modelo de autoatendimento precisa ser apoiado por esforços de marketing (tanto para descoberta orgânica quanto paga, assim como quaisquer ativos de apoio requeridos pelo eCommerce), mas não requer profissionais de vendas para facilitar.
Embora esse modelo seja mais usado no espaço B2C, estamos vendo mais empresas B2B (especialmente SaaS) adotá-lo como um modelo para apoiar uma estratégia de crescimento liderada por produtos, pois apoia equipes pequenas e pode ter uma barreira de custo muito baixa por assento ou por equipe, se não um modelo de freemium total.
O modelo de vendas internas
O modelo de vendas internas é para operações de vendas de alto volume que precisam de suporte de nutrição de vendas, mas não vendas personalizadas. Isso geralmente é para ofertas com uma barreira de custo de entrada que provavelmente requer consideração e aprovação, mas não requer acordos complexos, de nível empresarial e embalagem customizada. Os ciclos de vendas para movimentos de vendas internas são mais longos do que os de movimentos de autoatendimento, geralmente entre 1-3 meses.
O modelo de vendas externas
O modelo de vendas externas é para organizações de vendas complexas que frequentemente trabalham com prospectos empresariais e requerem demonstrações personalizadas, apresentações e contratos, com ciclos de vendas que normalmente excedem 4 meses.
Esse modelo precisa de uma equipe completa para apoiá-lo, incluindo representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs)/representantes de desenvolvimento de contas (ADRs), gerentes de capacitação de vendas, engenheiros de vendas, executivos de contas (AEs) e especialistas em operações/automação de vendas. Pode ser caro e difícil de escalar, mas o valor dos negócios empresariais deve superar os custos de funcionamento do departamento.
O modelo de canal
O modelo de vendas por canal não requer uma equipe de vendas interna, pois permite que seu produto seja vendido por um negócio de terceiros (como a Amazon). Isso facilita um movimento de autoatendimento, mas seu produto é apenas um dos muitos em uma prateleira digital e pode sofrer de fatores competitivos que chamam atenção, como preços mais baixos e melhor imaginação.
Muitas empresas seguem tanto um modelo interno quanto um modelo de canal para garantir que o produto seja visto pelo maior público possível. Na verdade, é totalmente normal ter uma mistura de todos os modelos acima em qualquer empresa, já que ofertas ampliadas exigem mais ou menos suporte de vendas para serem eficazes. Não há solução certa.
7. Construa conscientização de marca e gere demanda.
Existem duas maneiras principais de construir conscientização de marca e gerar demanda: a abordagem inbound (na qual os clientes o encontram) e a abordagem outbound (na qual você encontra clientes). Em ambos, você está trazendo potenciais clientes para seu funil de vendas. Vamos explorá-los.
Abordagem inbound
O marketing inbound (quando os clientes o encontram) foca em dar ao seu produto ou solução visibilidade e reconhecimento em espaços onde os clientes estão fazendo pesquisas por soluções similares, pontos de dor direcionados e questões relacionadas. Pode seguir um de dois caminhos: orgânico e pago.
Os canais de tráfego de marketing inbound orgânico incluem otimização para mecanismos de busca (SEO), mídias sociais não pagas, avaliações não pagas e cobertura da mídia. Os canais de tráfego de marketing pago incluem marketing de mecanismos de busca (SEM), postagens sociais impulsionadas ou anúncios sociais pagos, e sindicação de conteúdo.
Abordagem externa
O marketing externo (quando você encontra clientes) é frequentemente sinônimo de divulgação direcionada ou abordagem fria. Trabalhando a partir de uma lista de leads existentes (seja totalmente frios de contas direcionadas, usando marketing baseado em contas (ABM), ou aquecidos por opt-ins existentes), as equipes de vendas entrarão em contato para ver se um potencial cliente está interessado em iniciar uma conversa de vendas.
8. Apoie os potenciais clientes em toda a jornada de compra.
Uma vez que você tem potenciais clientes em seu funil, é importante apoiá-los ao longo da jornada de compra. Esse é o processo de movê-los da conscientização inicial do seu produto ou solução para realmente comprá-lo.
Existem três etapas principais na jornada de compra:
- Conscientização: Os potenciais clientes se tornam conscientes do seu produto ou solução e podem começar a fazer pesquisas sobre isso
- Avaliação: Os potenciais clientes avaliam se o seu produto ou solução se encaixa nas suas necessidades
- Compra: Os potenciais clientes decidem comprar seu produto ou solução e passam pelo processo de compra
Dependendo de qual estágio um potencial cliente está, ele pode precisar de diferentes tipos de conteúdo e engajamento de sua parte. Por exemplo, alguém que está na etapa de avaliação pode precisar de informações mais detalhadas do que alguém que apenas está se tornando consciente.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais estratégias usadas para apoiar potenciais clientes ao longo da jornada de compra. Isso envolve criar e compartilhar conteúdo que seja relevante para seu público-alvo, a fim de atraí-los e convertê-los. Os tipos de conteúdo incluem postagens de blog, ebooks, infográficos, estudos de caso, vídeos, e mais.
Criar conteúdo de qualidade leva tempo e esforço, mas vale a pena porque pode ajudá-lo a alcançar muitas coisas, como:
- Aumentar a conscientização da marca
- Gerar leads
- Converter leads em clientes
- Aumentar a lealdade e retenção dos clientes
- Construir liderança de pensamento em seu setor
Muitas empresas terceirizam seu marketing de conteúdo para agências ou escritores freelancers. Alternativamente, você pode criar uma equipe de escritores internos que são dedicados a criar conteúdo útil para seu público-alvo.
Otimização da taxa de conversão
A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de aumentar a porcentagem de visitantes de um site que realizam uma ação desejada, como preencher um formulário ou comprar um produto. Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão, como otimizar o design do seu site, testar diferentes variações de suas páginas de destino e melhorar sua redação.
9. Melhore as taxas de conversão do pipeline.
Não importa quão boa seja sua estratégia de entrada no mercado, se suas taxas de conversão forem baixas, você terá dificuldades para fazer vendas. Por isso, é importante acompanhar suas taxas de conversão do pipeline e otimizá-las o máximo possível.
Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar as taxas de conversão do pipeline, como:
- Melhorar a qualidade de seus leads
- Focar na qualificação de leads antes de passá-los para vendas
- Oferecer melhores incentivos para representantes de vendas fecharem negócios
- Aumentar a precisão de seus modelos de pontuação de leads
10. Avalie e encurte seu ciclo de vendas.
O ciclo de vendas é o tempo que leva para um potencial cliente passar do contato inicial à compra. É importante acompanhar e avaliar seu ciclo de vendas para que você possa identificar gargalos e trabalhar para encurtá-lo.
Existem muitas coisas que você pode fazer para encurtar seu ciclo de vendas, como:
- Focar em leads que têm mais chances de comprar
- Oferecer melhores incentivos para representantes de vendas fecharem negócios rapidamente
- Aumentar a precisão de seus modelos de pontuação de leads
- Simplificar o processo de compra
- Usar ferramentas de automação para acelerar o processo de vendas
11. Melhore a expansão e diminua a rotatividade.
Em seguida, crie um plano para melhorar a expansão e diminuir a rotatividade. Expansão significa aumentar o número de clientes que você tem, enquanto rotatividade significa perder clientes.
Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar a expansão e diminuir a rotatividade, incluindo criar melhores programas de retenção de clientes, oferecer incentivos para os clientes indicarem novos negócios, criar pontuação de probabilidade de rotatividade e, geralmente, focar em criar melhor satisfação do cliente — incluindo aumento de valor.
12. Encontre maneiras de baixo custo para adquirir novos clientes.
Por último, você quer expandir sua base de clientes, sem aumentar muito os custos de aquisição. Continuar refinando suas estratégias de marketing de entrada (tanto pagas quanto orgânicas) deve oferecer o melhor valor pelo seu investimento.
Exemplos de estratégias de entrada no mercado
Lembre-se, não existe uma estratégia de GTM que sirva para todos! A estratégia para pequenas empresas deve ser bem diferente daquelas de grandes corporações. Empresas de meias diretas ao consumidor têm um público totalmente diferente daquele das empresas SaaS que vendem, por exemplo, software de arquitetura caro e de nicho. Sua estratégia deve ser adaptada à sua solução, seu público, seu tipo de negócio e seus orçamentos gerais de marketing e desenvolvimento.
Aqui estão alguns exemplos de grandes estratégias de GTM:
1. Bombas
Como uma empresa de meias pode faturar mais de $100 milhões por ano? A resposta está em seu brilhante compromisso "compre um par, doe um par". Eles conquistaram a atenção da mídia e ganharam corações com a dedicação permanente de sua marca à filantropia. Veja a história completa aqui.
2. Square
A Square trouxe uma combinação poderosa de um produto estelar que resolveu um desafio enfrentado pelos comerciantes, além do engajamento eficaz de influenciadores de mídias sociais e do boca a boca. Com o tempo, eles alcançaram uma capitalização de mercado de $110 bilhões. Veja a história completa aqui.
3. Salesforce
Quando você tem uma ideia nova no momento certo, uma estratégia GTM matadora focada em construir uma conexão emocional com rebeldes de escritório pode funcionar. Veja como a Salesforce começou sua conquista de mercado com uma campanha "fim do software" aqui.
Quais são os tipos de estratégias de entrada no mercado?
Existem quatro tipos principais de estruturas de estratégias de entrada no mercado: centradas em entrada, geração de demanda, capacitação de vendas e marketing baseado em contas. Mas não há necessidade de você escolher apenas uma. Felizmente, todas elas funcionam juntas e você pode (e provavelmente deve!) misturá-las para obter os melhores resultados (muito como um burrito, não há jeito certo de fazê-lo ficar gostoso). Aqui está como elas funcionam.
1. Centrada em entrada
O marketing de entrada é um método de escolha para muitos negócios e — especialmente — organizações B2B. É projetado para trazer o público até você em grande escala, criando a narrativa da sua empresa e produto e colocando-a diante das pessoas. Se você tem um blog incrível, ótimas ofertas de conteúdo de suporte e habilidades de SEO, vá em frente e mergulhe de cabeça com uma abordagem de entrada no mercado centrada em entrada.
2. Geração de demanda
Esse método usa pesquisa paga, anúncios e redes sociais, e embora possa parecer que está preparando o terreno para seu modelo de entrada, seu objetivo está mais focado: gerar leads de qualidade em escala, não apenas aumentar a conscientização da marca. É definitivamente algo a considerar se sua empresa tem o orçamento (e um ciclo de compra previsível) para suportá-lo.
3. Capacitação de vendas
Se seus esforços de marketing estão gerando leads, mas as vendas estão lutando para convertê-los em clientes pagantes, a capacitação de vendas na estratégia de entrada no mercado é uma ótima solução. Essa estratégia foca em armar seus representantes de vendas com o conteúdo e as ferramentas certas que precisam para fechar negócios, além de dar a eles uma visão de como os potenciais clientes estão se envolvendo com o conteúdo.
4. Marketing baseado em contas (ABM)
Essa estratégia de entrada no mercado é perfeita para empresas que estão utilizando o tempo de vendas para se concentrar em um número limitado de contas de alto valor. Em vez de lançar uma rede larga e tentar atrair o maior número possível de clientes, o marketing baseado em contas se concentra em identificar e direcionar prospects-chave. Em seguida, a estratégia de ABM acelera personalizando a experiência do comprador e oferecendo valor além do que a concorrência pode oferecer.
Desenvolvendo uma forte estratégia de GTM
Uma ótima estratégia de GTM é absolutamente essencial para qualquer negócio, independentemente do tamanho ou setor, e o melhor tipo é aquele que se alinha aos seus objetivos de negócios e permite que você se concentre em gerar receita e crescer o mais rápido possível. Mas, como as estratégias mudam necessariamente ao longo do tempo, e dada a complexidade de construir, manter e treinar sua equipe sobre elas, você precisa de uma solução que possa fornecer a todos o conhecimento que eles precisam, à medida que as mudanças ocorrem, onde quer que estejam. Experimente a solução de capacitação de produto da Guru para facilitar a otimização de sua estratégia de GTM.
Sua equipe tem trabalhado arduamente em seu novo produto (ou recurso), e é hora do mundo finalmente ver os frutos desse trabalho. Como você pode garantir que todo esse trabalho tenha um impacto em vez de silêncio?
Nenhum lançamento de produto bem-sucedido está completo sem uma estratégia de ir ao mercado (GTM) completa. Saber quem é seu público, como é o cenário competitivo, sua estratégia de preços e como você planeja vender seu produto são detalhes essenciais que você precisa resolver antes de ir ao ar, ou — ainda melhor — enquanto sua equipe trabalha no produto ou recurso em si.
Depois de tudo, não precisamos olhar muito longe do Quibi para ver o que acontece quando enormes quantias de dinheiro, boa vontade da indústria, talento de engenharia e conteúdo de alta qualidade se reúnem sem uma compreensão sólida das dinâmicas atuais do mercado.
Foi um dos fracassos mais notáveis do século 21 até agora, com o fundador Jeffrey Katzenberg (anteriormente da Disney e Dreamworks) e a CEO Meg Whitman (anteriormente da Hewlett-Packard) afirmando que "havia 'uma ou duas razões' para o fracasso do Quibi: A ideia por trás do Quibi não era 'suficientemente forte para justificar um serviço de streaming autônomo' ou o lançamento do serviço no meio de uma pandemia foi particularmente mal-timado. "Infelizmente, nunca saberemos, mas suspeitamos que foi uma combinação dos dois." (WSJ, 2020)
Então, como você pode evitar ser o próximo Quibi? Neste artigo, temos todas as ferramentas que você precisa para desenvolver sua própria estratégia GTM de primeira linha — e evitar esse tipo de destino.
O que é uma estratégia de ir ao mercado?
Uma estratégia de ir ao mercado (GTM) é usada para lançar, promover e vender um novo produto ou recurso. Uma estratégia GTM de sucesso inclui identificar o mercado-alvo (público), seus pontos de dor e como você pode resolvê-los, assim como os planos da sua empresa para comercializar e vender efetivamente a nova oferta contra quaisquer forças competitivas.
Não existe um plano GTM único, pois cada novo lançamento deve resolver um problema específico, mas ao implementar uma estratégia maior que capture os fatores listados acima, você pode criar diretrizes gerais sobre o que procurar e o que evitar. Se for implementada corretamente, você deve ter um alto grau de confiança de que terá um lançamento bem-sucedido, focado nas medidas de sucesso que você decidir (vendas/downloads diretas, aquisição de clientes ou conscientização, desposicionar um concorrente, etc.)
Estratégia GTM vs plano GTM: Qual é a diferença?
Uma estratégia GTM é a abordagem geral que sua equipe adota ao levar novos produtos e recursos ao mercado, enquanto um plano GTM é a lista específica a seguir ao trazer um produto ou recurso específico ao mercado. Seu plano deve ser adaptado de sua estratégia e elaborado especificamente para cada novo lançamento.
Estratégia GTM vs estratégia de marketing vs plano de negócios
A maneira mais fácil de pensar sobre as diferenças entre uma estratégia GTM, uma estratégia de marketing e um plano de negócios é imaginar um conjunto de três bonecas russas empilhadas. A menor boneca, a mais interna, é sua estratégia GTM: um conjunto de regras projetado para lançar ofertas específicas. Isso geralmente é um projeto com prazo determinado ou de curto prazo com métricas de sucesso específicas para a oferta.
A próxima boneca, um pouco maior e mais distante, é sua estratégia de marketing, ou como você vende sua marca e o conjunto completo de produtos/recursos. Isso geralmente é de longo prazo, com métricas de sucesso em um nível mais alto, e será ajustado ou reconstruído conforme necessário ao longo do tempo.
A maior boneca, a mais externa, é seu plano de negócios: o que sua empresa precisa fazer para ser bem-sucedida e lucrativa. Embora mudanças possam ocorrer neste plano, elas devem acontecer com pouca frequência, geralmente apenas como resultado de um grande evento empresarial, como uma fusão, aquisição ou falência.
Por que você precisa de uma estratégia GTM?
Produtos que são lançados sem usar uma estrutura de estratégia de ir ao mercado estão em verdadeiro perigo de não conseguirem ser lançados com sucesso. Usar uma estratégia GTM permite que você minimize riscos em seu lançamento, garantindo que tenha um público, seja direcionada corretamente, seja diferenciada dos concorrentes e tenha um canal de vendas ou marketing viável.
Embora uma estratégia GTM não possa sempre prevenir o fracasso de adoção de um produto ou recurso, deve dar a você uma clara noção de quais são seus ventos contrários, permitindo que você trabalhe para evitá-los.
O que toda estratégia GTM bem-sucedida tem em comum
Há quatro fatores principais compartilhados por estratégias GTM bem-sucedidas: adequação do produto ao mercado, um público-alvo identificado, compreensão da demanda competitiva e encontrar um canal de distribuição. Vamos explorar o que as torna essenciais.
Adequação do produto ao mercado
Antes de você lançar (ou mesmo colocar em desenvolvimento), seu produto ou serviço precisa resolver um problema específico e identificado. O Google, por exemplo, não foi nem de longe a primeira ferramenta de busca no mercado, mas as soluções existentes não resolviam a relevância, frequentemente servindo resultados que não eram úteis.
O algoritmo PageRank do Google resolveu o problema da relevância ao identificar páginas importantes sobre um assunto examinando o número de backlinks que possuíam, permitindo que servissem resultados que eram mais propensos a levar os buscadores à resposta que estavam procurando.
Público-alvo
Você também precisa determinar se sua oferta tem um público-alvo — e quem ele é. Quem está experimentando o problema que você identificou como sua adequação ao mercado? Quão agudo é a dor que eles experimentam nas soluções existentes? Eles estão dispostos a pagar para resolver esses pontos de dor, e se sim, quanto eles estariam dispostos a gastar? Fazer essas perguntas permitirá que você empacote, precifique, comercialize e venda sua nova oferta efetivamente aos clientes potenciais.
Demanda competitiva
Há outras empresas com ofertas que resolvem o mesmo problema que seu produto está tentando resolver? Quem são eles que estão comercializando e vendendo? Ainda há demanda pelo seu produto ou o mercado já está saturado?
Novamente, uma entrada tardia no campo não significa necessariamente que você não pode fazer um impacto — ou mesmo que não pode ter uma vantagem competitiva. Você pode aprender com seus concorrentes quais erros evitar (Eles precificaram alto demais? Muito baixo? Objetivo muito limitado ou muito amplo um público?), e como replicar o sucesso — especialmente se sua oferta é consideravelmente melhor (como o mecanismo de busca do Google).
Distribuição
Determine qual é seu plano de vendas e marketing. Você pode vender diretamente em seu site? Através de um mercado de terceiros? Revendedores? Você precisa de um componente de geração de leads ou pode configurar um movimento de autoatendimento? Fazer essas perguntas vai te ajudar a precificar e empacotar sua oferta para permitir a máxima monetização.
Como escrever um plano GTM
É hora de você escrever seu plano GTM — mas você não sabe por onde começar! Você só sabe que não quer ser o próximo Quibi. Aqui está nosso guia passo a passo para escrever um plano de ir ao mercado:
1. Identifique sua equipe de compras e personas.
A primeira coisa a fazer quando você estiver se preparando para lançar seu produto é identificar quem tem o poder de compra e quem é o comprador real. No mundo B2C, essas são provavelmente a mesma pessoa. No mundo B2B, você provavelmente está olhando para 6-10 tomadores de decisão (Fonte: Gartner), alguns dos quais podem ser apenas consultores, enquanto outros podem ter propriedade direta do orçamento, mas pouca relação com o problema do dia a dia que seu produto resolve.
Ao identificar esses diferentes cenários, você pode determinar a melhor maneira de vender seu produto (você deve ter um movimento de autoatendimento, um liderado por vendas ou um híbrido?), e como direcionar cada uma dessas personas. Em um movimento liderado por vendas, você pode ir um passo além e detalhar essas personas em uma base por empresa.
Depois de tudo, em algumas empresas, você pode precisar falar com apenas uma ou duas pessoas, como um usuário e um gerente. Em outras, você pode começar com um usuário, depois fazer uma demonstração para ele e seu gerente, montar uma apresentação para esses dois levarem ao tomador de decisão que tem aprovação do orçamento, que então, no final, precisa levar o contrato para a equipe financeira, obter a aprovação final do CEO… apenas para ter que esperar a implementação da equipe de operações ou TI. Isso é muito diferente de vender um cobertor ponderado diretamente para alguém através de uma loja virtual Shopify.
2. Use uma matriz de valor e identifique mensagens.
Agora que você identificou quem são seus interessados, pode criar mensagens específicas para cada um deles que ajudam a entender o valor do seu produto, a dor do problema que você está resolvendo e construir o caso de negócio.
Em um cenário B2B como o acima descrito, a melhor coisa a fazer é detalhar os tipos mais prováveis de indivíduos com os quais você estará trabalhando e mapear esses pontos de dor/valor, a mensagem a ser retirada e quaisquer ativos que você possa precisar usar (ou criar) para ajudá-los a remover a fricção ao longo da jornada de compra. A maneira mais fácil de fazer isso é criar uma matriz simples com a persona, pontos de discussão, mensagem e ativos.
3. Teste sua mensagem.
ABT = Sempre Esteja Testando. Assim que você estiver pronto para começar a vender seu produto, você deve começar a executar múltiplos sets de anúncios em quaisquer canais que você considera viáveis para vendas. Esses canais podem incluir Marketing de Mecanismos de Busca (SEM), anúncios em display, vídeos pré-roll, mídias sociais pagas ou até TV.
Saiba que o que pode funcionar melhor para um canal pode não funcionar para outro, por isso considere cada um isoladamente. Varie seu direcionamento de público e a mensagem que você está apresentando em cada canal para identificar as versões que têm melhor desempenho.
4. Otimize continuamente seus anúncios.
Agora que você tem suas mensagens vencedoras, isso não significa que você terminou. O mercado evolui, e suas criativas de anúncios também! Continue a iterar sobre as mensagens e canais que têm melhor performance, enquanto remove as versões de pior desempenho da circulação e, potencialmente, diminui o investimento nos canais que não estão entregando resultados.
5. Amplie os anúncios que funcionam.
À medida que você continua a otimizar seus anúncios vencedores, deve ter uma boa compreensão de quais mensagens criativas e visuais estão ressoando. É hora de fazer destes a base da sua campanha de marketing maior.
Prepare-se para expandir seus anúncios para garantir que você alcance o maior público possível com o maior retorno possível e comece a construir outros ativos de marketing em torno dessa narrativa de mensageria. Isso pode significar apoiar liderança de pensamento, estudos de caso, várias páginas de aterrissagem diferentes para segmentos de público e qualquer outro trabalho que possa ajudar a apoiar sua campanha mais ampla.
6. Escolha uma estratégia de vendas (ou mais de uma).
Escolha uma ou mais das seguintes opções:
O modelo de autoatendimento
O modelo de vendas autoatendidas (também conhecido como quando um cliente é capaz de comprar algo diretamente online sem mediação de vendas) é tradicionalmente associado a bens/serviços de consumo, pois eles têm custos únicos, podem ser negociados imediatamente (um ciclo de vendas curto) e podem ser reproduzidos em escala. O modelo de autoatendimento precisa ser apoiado por esforços de marketing (tanto para descoberta orgânica quanto paga, assim como quaisquer ativos de apoio requeridos pelo eCommerce), mas não requer profissionais de vendas para facilitar.
Embora esse modelo seja mais usado no espaço B2C, estamos vendo mais empresas B2B (especialmente SaaS) adotá-lo como um modelo para apoiar uma estratégia de crescimento liderada por produtos, pois apoia equipes pequenas e pode ter uma barreira de custo muito baixa por assento ou por equipe, se não um modelo de freemium total.
O modelo de vendas internas
O modelo de vendas internas é para operações de vendas de alto volume que precisam de suporte de nutrição de vendas, mas não vendas personalizadas. Isso geralmente é para ofertas com uma barreira de custo de entrada que provavelmente requer consideração e aprovação, mas não requer acordos complexos, de nível empresarial e embalagem customizada. Os ciclos de vendas para movimentos de vendas internas são mais longos do que os de movimentos de autoatendimento, geralmente entre 1-3 meses.
O modelo de vendas externas
O modelo de vendas externas é para organizações de vendas complexas que frequentemente trabalham com prospectos empresariais e requerem demonstrações personalizadas, apresentações e contratos, com ciclos de vendas que normalmente excedem 4 meses.
Esse modelo precisa de uma equipe completa para apoiá-lo, incluindo representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs)/representantes de desenvolvimento de contas (ADRs), gerentes de capacitação de vendas, engenheiros de vendas, executivos de contas (AEs) e especialistas em operações/automação de vendas. Pode ser caro e difícil de escalar, mas o valor dos negócios empresariais deve superar os custos de funcionamento do departamento.
O modelo de canal
O modelo de vendas por canal não requer uma equipe de vendas interna, pois permite que seu produto seja vendido por um negócio de terceiros (como a Amazon). Isso facilita um movimento de autoatendimento, mas seu produto é apenas um dos muitos em uma prateleira digital e pode sofrer de fatores competitivos que chamam atenção, como preços mais baixos e melhor imaginação.
Muitas empresas seguem tanto um modelo interno quanto um modelo de canal para garantir que o produto seja visto pelo maior público possível. Na verdade, é totalmente normal ter uma mistura de todos os modelos acima em qualquer empresa, já que ofertas ampliadas exigem mais ou menos suporte de vendas para serem eficazes. Não há solução certa.
7. Construa conscientização de marca e gere demanda.
Existem duas maneiras principais de construir conscientização de marca e gerar demanda: a abordagem inbound (na qual os clientes o encontram) e a abordagem outbound (na qual você encontra clientes). Em ambos, você está trazendo potenciais clientes para seu funil de vendas. Vamos explorá-los.
Abordagem inbound
O marketing inbound (quando os clientes o encontram) foca em dar ao seu produto ou solução visibilidade e reconhecimento em espaços onde os clientes estão fazendo pesquisas por soluções similares, pontos de dor direcionados e questões relacionadas. Pode seguir um de dois caminhos: orgânico e pago.
Os canais de tráfego de marketing inbound orgânico incluem otimização para mecanismos de busca (SEO), mídias sociais não pagas, avaliações não pagas e cobertura da mídia. Os canais de tráfego de marketing pago incluem marketing de mecanismos de busca (SEM), postagens sociais impulsionadas ou anúncios sociais pagos, e sindicação de conteúdo.
Abordagem externa
O marketing externo (quando você encontra clientes) é frequentemente sinônimo de divulgação direcionada ou abordagem fria. Trabalhando a partir de uma lista de leads existentes (seja totalmente frios de contas direcionadas, usando marketing baseado em contas (ABM), ou aquecidos por opt-ins existentes), as equipes de vendas entrarão em contato para ver se um potencial cliente está interessado em iniciar uma conversa de vendas.
8. Apoie os potenciais clientes em toda a jornada de compra.
Uma vez que você tem potenciais clientes em seu funil, é importante apoiá-los ao longo da jornada de compra. Esse é o processo de movê-los da conscientização inicial do seu produto ou solução para realmente comprá-lo.
Existem três etapas principais na jornada de compra:
- Conscientização: Os potenciais clientes se tornam conscientes do seu produto ou solução e podem começar a fazer pesquisas sobre isso
- Avaliação: Os potenciais clientes avaliam se o seu produto ou solução se encaixa nas suas necessidades
- Compra: Os potenciais clientes decidem comprar seu produto ou solução e passam pelo processo de compra
Dependendo de qual estágio um potencial cliente está, ele pode precisar de diferentes tipos de conteúdo e engajamento de sua parte. Por exemplo, alguém que está na etapa de avaliação pode precisar de informações mais detalhadas do que alguém que apenas está se tornando consciente.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais estratégias usadas para apoiar potenciais clientes ao longo da jornada de compra. Isso envolve criar e compartilhar conteúdo que seja relevante para seu público-alvo, a fim de atraí-los e convertê-los. Os tipos de conteúdo incluem postagens de blog, ebooks, infográficos, estudos de caso, vídeos, e mais.
Criar conteúdo de qualidade leva tempo e esforço, mas vale a pena porque pode ajudá-lo a alcançar muitas coisas, como:
- Aumentar a conscientização da marca
- Gerar leads
- Converter leads em clientes
- Aumentar a lealdade e retenção dos clientes
- Construir liderança de pensamento em seu setor
Muitas empresas terceirizam seu marketing de conteúdo para agências ou escritores freelancers. Alternativamente, você pode criar uma equipe de escritores internos que são dedicados a criar conteúdo útil para seu público-alvo.
Otimização da taxa de conversão
A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de aumentar a porcentagem de visitantes de um site que realizam uma ação desejada, como preencher um formulário ou comprar um produto. Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão, como otimizar o design do seu site, testar diferentes variações de suas páginas de destino e melhorar sua redação.
9. Melhore as taxas de conversão do pipeline.
Não importa quão boa seja sua estratégia de entrada no mercado, se suas taxas de conversão forem baixas, você terá dificuldades para fazer vendas. Por isso, é importante acompanhar suas taxas de conversão do pipeline e otimizá-las o máximo possível.
Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar as taxas de conversão do pipeline, como:
- Melhorar a qualidade de seus leads
- Focar na qualificação de leads antes de passá-los para vendas
- Oferecer melhores incentivos para representantes de vendas fecharem negócios
- Aumentar a precisão de seus modelos de pontuação de leads
10. Avalie e encurte seu ciclo de vendas.
O ciclo de vendas é o tempo que leva para um potencial cliente passar do contato inicial à compra. É importante acompanhar e avaliar seu ciclo de vendas para que você possa identificar gargalos e trabalhar para encurtá-lo.
Existem muitas coisas que você pode fazer para encurtar seu ciclo de vendas, como:
- Focar em leads que têm mais chances de comprar
- Oferecer melhores incentivos para representantes de vendas fecharem negócios rapidamente
- Aumentar a precisão de seus modelos de pontuação de leads
- Simplificar o processo de compra
- Usar ferramentas de automação para acelerar o processo de vendas
11. Melhore a expansão e diminua a rotatividade.
Em seguida, crie um plano para melhorar a expansão e diminuir a rotatividade. Expansão significa aumentar o número de clientes que você tem, enquanto rotatividade significa perder clientes.
Existem muitas coisas que você pode fazer para melhorar a expansão e diminuir a rotatividade, incluindo criar melhores programas de retenção de clientes, oferecer incentivos para os clientes indicarem novos negócios, criar pontuação de probabilidade de rotatividade e, geralmente, focar em criar melhor satisfação do cliente — incluindo aumento de valor.
12. Encontre maneiras de baixo custo para adquirir novos clientes.
Por último, você quer expandir sua base de clientes, sem aumentar muito os custos de aquisição. Continuar refinando suas estratégias de marketing de entrada (tanto pagas quanto orgânicas) deve oferecer o melhor valor pelo seu investimento.
Exemplos de estratégias de entrada no mercado
Lembre-se, não existe uma estratégia de GTM que sirva para todos! A estratégia para pequenas empresas deve ser bem diferente daquelas de grandes corporações. Empresas de meias diretas ao consumidor têm um público totalmente diferente daquele das empresas SaaS que vendem, por exemplo, software de arquitetura caro e de nicho. Sua estratégia deve ser adaptada à sua solução, seu público, seu tipo de negócio e seus orçamentos gerais de marketing e desenvolvimento.
Aqui estão alguns exemplos de grandes estratégias de GTM:
1. Bombas
Como uma empresa de meias pode faturar mais de $100 milhões por ano? A resposta está em seu brilhante compromisso "compre um par, doe um par". Eles conquistaram a atenção da mídia e ganharam corações com a dedicação permanente de sua marca à filantropia. Veja a história completa aqui.
2. Square
A Square trouxe uma combinação poderosa de um produto estelar que resolveu um desafio enfrentado pelos comerciantes, além do engajamento eficaz de influenciadores de mídias sociais e do boca a boca. Com o tempo, eles alcançaram uma capitalização de mercado de $110 bilhões. Veja a história completa aqui.
3. Salesforce
Quando você tem uma ideia nova no momento certo, uma estratégia GTM matadora focada em construir uma conexão emocional com rebeldes de escritório pode funcionar. Veja como a Salesforce começou sua conquista de mercado com uma campanha "fim do software" aqui.
Quais são os tipos de estratégias de entrada no mercado?
Existem quatro tipos principais de estruturas de estratégias de entrada no mercado: centradas em entrada, geração de demanda, capacitação de vendas e marketing baseado em contas. Mas não há necessidade de você escolher apenas uma. Felizmente, todas elas funcionam juntas e você pode (e provavelmente deve!) misturá-las para obter os melhores resultados (muito como um burrito, não há jeito certo de fazê-lo ficar gostoso). Aqui está como elas funcionam.
1. Centrada em entrada
O marketing de entrada é um método de escolha para muitos negócios e — especialmente — organizações B2B. É projetado para trazer o público até você em grande escala, criando a narrativa da sua empresa e produto e colocando-a diante das pessoas. Se você tem um blog incrível, ótimas ofertas de conteúdo de suporte e habilidades de SEO, vá em frente e mergulhe de cabeça com uma abordagem de entrada no mercado centrada em entrada.
2. Geração de demanda
Esse método usa pesquisa paga, anúncios e redes sociais, e embora possa parecer que está preparando o terreno para seu modelo de entrada, seu objetivo está mais focado: gerar leads de qualidade em escala, não apenas aumentar a conscientização da marca. É definitivamente algo a considerar se sua empresa tem o orçamento (e um ciclo de compra previsível) para suportá-lo.
3. Capacitação de vendas
Se seus esforços de marketing estão gerando leads, mas as vendas estão lutando para convertê-los em clientes pagantes, a capacitação de vendas na estratégia de entrada no mercado é uma ótima solução. Essa estratégia foca em armar seus representantes de vendas com o conteúdo e as ferramentas certas que precisam para fechar negócios, além de dar a eles uma visão de como os potenciais clientes estão se envolvendo com o conteúdo.
4. Marketing baseado em contas (ABM)
Essa estratégia de entrada no mercado é perfeita para empresas que estão utilizando o tempo de vendas para se concentrar em um número limitado de contas de alto valor. Em vez de lançar uma rede larga e tentar atrair o maior número possível de clientes, o marketing baseado em contas se concentra em identificar e direcionar prospects-chave. Em seguida, a estratégia de ABM acelera personalizando a experiência do comprador e oferecendo valor além do que a concorrência pode oferecer.
Desenvolvendo uma forte estratégia de GTM
Uma ótima estratégia de GTM é absolutamente essencial para qualquer negócio, independentemente do tamanho ou setor, e o melhor tipo é aquele que se alinha aos seus objetivos de negócios e permite que você se concentre em gerar receita e crescer o mais rápido possível. Mas, como as estratégias mudam necessariamente ao longo do tempo, e dada a complexidade de construir, manter e treinar sua equipe sobre elas, você precisa de uma solução que possa fornecer a todos o conhecimento que eles precisam, à medida que as mudanças ocorrem, onde quer que estejam. Experimente a solução de capacitação de produto da Guru para facilitar a otimização de sua estratégia de GTM.
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