8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

Tu equipo ha estado trabajando arduamente en tu nuevo producto (o característica), y es hora de que el mundo finalmente vea los frutos de ese trabajo. ¿Cómo puedes asegurar que todo ese trabajo tenga un impacto en lugar de pasar desapercibido?

Ningún lanzamiento de producto exitoso está completo sin una estrategia de entrada al mercado (GTM) completa. Conocer quién es tu audiencia, cómo es el panorama competitivo, tu estrategia de precios y cómo planeas vender tu producto son detalles fundamentales que debes resolver antes de lanzarte, o — aún mejor — mientras tu equipo trabaja en el producto o característica en sí.

Después de todo, no tenemos que mirar mucho más allá de Quibi para ver qué sucede cuando grandes cantidades de dinero, buena voluntad de la industria, talento de ingeniería y contenido de alto nivel se unen sin tener una comprensión sólida de las dinámicas del mercado actual. 

Fue uno de los fracasos más sonados del siglo XXI hasta ahora, con el fundador Jeffrey Katzenberg (anteriormente de Disney y Dreamworks) y la CEO Meg Whitman (anteriormente de Hewlett-Packard) diciendo que “hubo ‘una o dos razones’ para el fracaso de Quibi: La idea detrás de Quibi no era lo suficientemente fuerte como para justificar un servicio de streaming independiente” o el lanzamiento del servicio en medio de una pandemia fue particularmente inoportuno. ‘Desafortunadamente, nunca lo sabremos, pero sospechamos que ha sido una combinación de las dos.’” (WSJ, 2020)

Entonces, ¿cómo puedes evitar ser el próximo Quibi? En este artículo, tenemos todas las herramientas que necesitas para desarrollar tu propia estrategia GTM de primera clase, y evitar ese tipo de destino.

¿Qué es una estrategia de entrada al mercado?

Una estrategia de entrada al mercado (GTM) se usa para lanzar, promover y vender un nuevo producto o característica. Una estrategia GTM exitosa incluye identificar el mercado objetivo (audiencia), sus puntos de dolor y cómo puedes resolverlos, así como los planes de tu empresa para comercializar y vender efectivamente la nueva oferta frente a cualquier fuerza competitiva.

No hay un plan GTM único para todos, ya que cada nuevo lanzamiento debe resolver un problema específico, pero al implementar una estrategia más amplia que capture los factores mencionados anteriormente, puedes crear pautas generales sobre qué buscar y qué evitar. Si se implementa correctamente, deberías tener un alto grado de confianza de que tendrás un lanzamiento exitoso, centrado en las medidas de éxito que decides (ventas directas/descargas, adquisición o conciencia del cliente, reposicionamiento de un competidor, etc.)

Estrategia GTM vs plan GTM: ¿Cuál es la diferencia?

Una estrategia GTM es el enfoque general que tu equipo toma al llevar nuevos productos y características al mercado, mientras que un plan GTM es la lista de verificación específica a seguir al llevar un producto o característica particular al mercado. Tu plan debe ser adaptado de tu estrategia y curado específicamente para cada nuevo lanzamiento. 

Estrategia GTM vs estrategia de marketing vs plan de negocios

La forma más fácil de pensar en las diferencias entre una estrategia GTM, una estrategia de marketing y un plan de negocios es imaginar un conjunto de tres muñecas rusas que encajan una dentro de la otra. La más pequeña, la muñeca más interna, es tu estrategia GTM: un sistema diseñado para lanzar ofertas específicas. Esto suele ser un proyecto con un límite de tiempo o a corto plazo con métricas de éxito específicas para la oferta.

La siguiente muñeca, un poco más grande y más alejada, es tu estrategia de marketing, o cómo vendes tu marca y toda la gama de productos/características. Esto suele ser a más largo plazo, con métricas de éxito de alto nivel, y se ajustará o reconstruirá según sea necesario con el tiempo.

La más grande y la más externa es tu plan de negocios: lo que tu empresa necesita hacer para tener éxito y ser rentable. Si bien pueden ocurrir cambios en este plan, deben ocurrir con poca frecuencia, y generalmente solo como resultado de un evento empresarial importante como una fusión, adquisición o quiebra.

¿Por qué necesitas una estrategia GTM?

Los productos que se lanzan sin usar un marco de estrategia de entrada al mercado están en peligro real de no lanzar con éxito. Usar una estrategia GTM te permite desmitificar tu lanzamiento al asegurarte de que tenga una audiencia, esté correctamente orientado, se diferencie de los competidores y tenga un canal de ventas o marketing viable.

Si bien una estrategia GTM no siempre puede prevenir el fracaso de un producto o característica para ser adoptado, debería darte una clara sensación de cuáles son tus obstáculos, permitiéndote trabajar para evitarlos.

Lo que toda estrategia GTM exitosa tiene en común

Hay cuatro factores principales compartidos por estrategias GTM exitosas: ajuste producto-mercado, una audiencia objetivo identificada, comprensión de la demanda competitiva y encontrar un canal de distribución. Exploramos qué las hace esenciales.

Ajuste producto-mercado

Antes de lanzar (o incluso ponerlo en desarrollo), tu producto o servicio tiene que resolver un problema específico, identificado. Google, por ejemplo, rara vez fue el primer motor de búsqueda en el mercado, pero las soluciones existentes no resolvieron la relevancia, sirviendo frecuentemente resultados que no eran útiles. 

El algoritmo PageRank de Google resolvió el problema de relevancia al identificar páginas importantes sobre un tema examinando el número de enlaces de retroceso que tenían, permitiéndoles servir resultados que eran más propensos a llevar a los buscadores a la respuesta que estaban buscando.

Audiencia objetivo

También necesitas determinar si tu oferta tiene una audiencia objetivo — y quién es. ¿Quién está experimentando el problema que has identificado como tu ajuste producto-mercado? ¿Qué tan aguda es la molestia que experimentan con las soluciones existentes? ¿Están dispuestos a pagar para resolver esos puntos de dolor, y si es así, cuánto gastarían? Hacerte estas preguntas te permitirá empaquetar, poner precio, comercializar y vender tu nueva oferta efectivamente a los clientes potenciales.

Demanda competitiva

¿Hay otras empresas que ofrezcan soluciones que resuelvan el mismo problema que tu producto está tratando de resolver? ¿A quién están comercializando y vendiendo? ¿Todavía hay demanda para tu producto o el mercado ya está sobresaturado? 

Nuevamente, una entrada tardía en el campo no significa necesariamente que no puedas hacer ruido — o incluso que no puedas tener una ventaja competitiva. Puedes aprender de tus competidores qué errores evitar (¿Fijaron un precio demasiado alto? ¿Demasiado bajo? ¿Un público objetivo demasiado limitado o demasiado amplio?), y cómo replicar el éxito — especialmente si tu oferta es materialmente mejor (como el motor de búsqueda de Google).

Distribución

Determina cuál es tu plan de ventas y marketing. ¿Puedes vender directamente en tu sitio? ¿A través de un mercado de terceros? ¿Revendedores? ¿Necesitas un componente de generación de leads o puedes establecer un movimiento de autoservicio? Hacerte estas preguntas te ayudará a fijar precios y empaquetar tu oferta para permitir la máxima monetización.

Cómo escribir un plan GTM

¡Es hora de que escribas tu plan GTM, pero no sabes por dónde empezar! ¡Solo sabes que no quieres ser el próximo Quibi! Aquí tienes nuestra guía paso a paso para escribir un plan de entrada al mercado: 

1. Identifica a tu equipo de compra y sus personas.

Lo primero que debes hacer cuando estés preparándote para lanzar tu producto es identificar quién tiene el poder de compra y quién es el comprador real. En el mundo de los negocios al consumidor (B2C), es probable que sean la misma persona. En el mundo de los negocios a negocios (B2B), probablemente estés mirando a 6-10 tomadores de decisiones (Fuente: Gartner), algunos de los cuales pueden ser solo de asesoramiento, mientras que otros pueden tener propiedad de presupuesto directa pero poco que ver con el problema diario que resuelve tu producto.

Al identificar estos diferentes escenarios puedes determinar la mejor manera de vender tu producto (¿deberías tener un movimiento de autoservicio, uno liderado por ventas, o un híbrido?), y cómo dirigir a cada una de esas personas. En un movimiento liderado por ventas, puedes dar un paso más y desglosar esas personas por empresa.

Después de todo, en algunas empresas, puede que necesites hablar solo con una o dos personas, como un usuario y un gerente. En otras, puedes comenzar con un usuario, luego hacer una demostración para él y su gerente, construir una presentación para que esos dos vayan a sus tomadores de decisiones que tienen la aprobación del presupuesto, quienes luego, en última instancia, necesitan llevar el contrato al equipo de finanzas, obtener la aprobación final del CEO... solo para tener que esperar por el despliegue del equipo de operaciones o IT. Eso es muy diferente de vender una manta pesada directamente a alguien a través de una tienda Shopify.

2. Usa una matriz de valor e identifica los mensajes.

Ahora que has identificado quiénes son tus interesados, puedes crear mensajes específicos para cada uno de ellos para ayudarles a entender el valor de tu producto, el dolor del problema que estás resolviendo y construir el caso de negocio.

En un escenario B2B como el que se describe arriba, lo mejor es desglosar los tipos más probables de individuos con los que estarás trabajando, y mapear esos puntos de dolor/valor, el mensaje clave y cualquier activo que puedas necesitar usar (o crear) para ayudarles a eliminar la fricción a lo largo del viaje del comprador. La forma más fácil de hacer esto es crear una matriz simple con la persona, los puntos a tratar, el mensaje y los activos.

3. Prueba tus mensajes.

ABT = Siempre Estar Probando. Tan pronto como estés listo para comenzar a vender tu producto, debes comenzar a ejecutar múltiples juegos de anuncios a través de cualquier canal que consideres viable como vías de venta. Esos canales pueden incluir Marketing de Motores de Búsqueda (SEM), anuncios display, video pre-roll, redes sociales pagadas o incluso televisión.

Ten en cuenta que lo que puede funcionar mejor para un canal no funcionará para otro, así que considera cada uno de forma aislada. Varía la segmentación de tu audiencia y el mensaje que presentas en cada canal para identificar las versiones con mejor rendimiento.

4. Optimiza continuamente tus anuncios.

Ahora que tienes tus mensajes ganadores, eso no significa que hayas terminado. ¡El mercado evoluciona, y tu creatividad publicitaria también debe hacerlo! Continúa iterando sobre los mensajes y canales con mejor rendimiento, mientras eliminas las versiones de menor rendimiento de circulación y potencialmente disminuyes el gasto en canales que no están entregando.

5. Escala los anuncios que funcionan.

A medida que continúas optimizando tus anuncios ganadores, deberías tener una buena comprensión de qué mensajes y visuales creativos están resonando. Es hora de hacer de esos la base de tu campaña de marketing más grande. 

Prepárate para escalar tus anuncios para asegurarte de que llegas a la audiencia más amplia posible con el mayor retorno posible y comienza a construir otros activos de marketing en torno a esa narrativa de mensajes. Eso puede significar apoyar el liderazgo intelectual, los estudios de caso, múltiples páginas de aterrizaje diferentes para los segmentos de audiencia y cualquier otro trabajo que pueda ayudar a respaldar tu campaña más amplia.

6. Elige una estrategia de ventas (o más de una).

Elige una o más de las siguientes opciones:

El modelo de autoservicio

El modelo de ventas de autoservicio (también conocido como cuando un cliente puede comprar algo directamente en línea sin mediación de ventas) se asocia tradicionalmente con bienes/servicios de consumo, ya que tienen costos únicos, pueden transaccionarse de inmediato (un ciclo de ventas corto) y pueden reproducirse a gran escala. El modelo de autoservicio necesita ser respaldado por esfuerzos de marketing (tanto para el descubrimiento orgánico como para el pagado así como cualquier activo de apoyo requerido por el comercio electrónico), pero no requiere profesionales de ventas para facilitarlo.

Aunque este modelo se utiliza principalmente en el espacio B2C, estamos viendo que más empresas B2B (especialmente SaaS) lo adopten como un modelo para apoyar una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, ya que apoya a personas individuales/equipos pequeños y puede tener una barrera de costo muy baja por asiento o por equipo, si no es un modelo de freemium por completo.

El modelo de ventas internas

El modelo de ventas internas es para operaciones de ventas de alto volumen que necesitan apoyo para la venta nurture, pero no ventas personalizadas. Esto suele ser para ofertas con una barrera de costo de entrada que probablemente requiere consideración y aprobación, pero no requiere acuerdos personalizados a nivel empresarial y empaquetado personalizado. Los ciclos de ventas para movimientos de ventas internas son más largos que los de los movimientos de autoservicio, generalmente entre 1-3 meses.

El modelo de ventas de campo

El modelo de ventas de campo es para organizaciones de ventas complejas que trabajan frecuentemente con prospectos empresariales, y requieren demostraciones personalizadas, presentaciones y contratos, con ciclos de ventas que generalmente exceden los 4 meses.

Este modelo necesita un equipo completo para apoyarlo, incluyendo representantes de desarrollo de ventas (SDRs)/representantes de desarrollo de cuentas (ADRs), gerentes de capacitación de ventas, ingenieros de ventas, ejecutivos de cuentas y expertos en operaciones/automación de ventas. Puede ser costoso y difícil de escalar, pero el valor de los acuerdos empresariales debería superar los costos de funcionamiento del departamento.

El modelo de canal

El modelo de ventas por canal no requiere un equipo de ventas interno, ya que permite que tu producto sea vendido por una empresa de terceros (como Amazon). Esto facilita un movimiento de autoservicio, pero tu producto es solo uno de muchos en una estantería digital y puede sufrir factores competitivos llamativos como precios más bajos e imágenes mejores.

Muchas empresas persiguen tanto un modelo interno como un modelo por canal para asegurar que el producto sea visto por la audiencia más amplia posible. De hecho, es totalmente normal tener una mezcla de todos los modelos anteriores en cualquier empresa dada, ya que las ofertas a gran escala requieren más o menos apoyo de ventas para ser efectivas. No hay solución adecuada.

7. Construye conciencia de marca y genera demanda.

Hay dos maneras principales de construir conciencia de marca y generar demanda: el enfoque de entrada (en el que los clientes te encuentran), y el enfoque de salida (en el que tú encuentras a los clientes). En ambos, estás llevando a clientes potenciales a tu embudo de ventas. Explorémoslos.

Enfoque de entrada

El marketing de entrada (cuando los clientes te encuentran) se centra en dar visibilidad y conciencia a tu producto o solución en espacios donde los clientes están investigando soluciones similares, puntos de dolor específicos y preguntas relacionadas. Puede tomar uno de dos caminos: orgánico y pagado.

Los canales de tráfico de marketing de entrada orgánica incluyen la optimización de motores de búsqueda (SEO), redes sociales no pagadas, reseñas no pagadas y cobertura de noticias. Los canales de tráfico de marketing entrante pagado incluyen el marketing en motores de búsqueda (SEM), publicaciones sociales impulsadas o anuncios sociales pagados, y sindicación de contenido.

Enfoque saliente

El marketing saliente (cuando encuentras clientes) a menudo es sinónimo de divulgación dirigida o divulgación en frío. Trabajando desde una lista de leads existentes (ya sea totalmente fríos de cuentas específicas, utilizando marketing basado en cuentas (ABM), o calentados por opt-ins existentes), los equipos de ventas se comunicarán para ver si un prospecto está interesado en iniciar una conversación de ventas.

8. Apoya a los prospectos a lo largo del recorrido del comprador.

Una vez que tengas prospectos en tu embudo, es importante apoyarlos a lo largo del recorrido del comprador. Este es el proceso de moverlos desde la conciencia inicial de tu producto o solución hasta comprarlo realmente.

Hay tres etapas clave en el recorrido del comprador:

1. Conciencia: Los prospectos toman conciencia de tu producto o solución y pueden comenzar a investigar sobre ello.
2. Evaluación: Los prospectos evalúan si tu producto o solución es una buena opción para sus necesidades.
3. Compra: Los prospectos deciden comprar tu producto o solución y pasar por el proceso de compra.
   

Dependiendo de qué etapa esté un prospecto, puede necesitar diferentes tipos de contenido y compromiso por tu parte. Por ejemplo, alguien que está en la etapa de evaluación puede necesitar más información en profundidad que alguien que apenas está tomando conciencia.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una de las estrategias clave utilizadas para apoyar a los prospectos a lo largo del recorrido del comprador. Implica crear y compartir contenido que sea relevante para tu público objetivo con el fin de atraerlos y convertirlos. Los tipos de contenido incluyen publicaciones de blog, ebooks, infografías, estudios de caso, videos y más.

Crear contenido de calidad lleva tiempo y esfuerzo, pero vale la pena porque puede ayudarte a lograr muchas cosas, tales como:

• Aumentar la conciencia de marca
• Generar leads
• Convertir leads en clientes
• Mejorar la lealtad y retención de los clientes
• Construir liderazgo de pensamiento en tu industria
  

Muchas empresas externalizan su marketing de contenidos a agencias o escritores freelance. Alternativamente, podrías crear un equipo de escritores internos que se dediquen a crear contenido útil para tu público objetivo.

Optimización de la tasa de conversión

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el proceso de aumentar el porcentaje de visitantes a un sitio web que realizan una acción deseada, como llenar un formulario o comprar un producto. Hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar tu tasa de conversión, como optimizar el diseño de tu sitio web, probar diferentes variaciones de tus páginas de aterrizaje y mejorar tu redacción.

9. Mejora las tasas de conversión del embudo.

No importa cuán buena sea tu estrategia de entrada al mercado, si tus tasas de conversión son bajas, tendrás dificultades para hacer ventas. Por eso es importante rastrear tus tasas de conversión del embudo y optimizarlas tanto como sea posible.

Hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar las tasas de conversión del embudo, tales como:

• Mejorar la calidad de tus leads
• Centrarse en calificar leads antes de pasarlos a ventas
• Ofrecer mejores incentivos para que los representantes de ventas cierren ofertas
• Aumentar la precisión de tus modelos de puntuación de leads

10. Evalúa y acorta tu ciclo de ventas.

El ciclo de ventas es el tiempo que tarda un prospecto en pasar del contacto inicial a la compra. Es importante rastrear y evaluar tu ciclo de ventas para que puedas identificar cualquier cuello de botella y trabajar para acortarlo.

Hay muchas cosas que puedes hacer para acortar tu ciclo de ventas, tales como:

• Centrarse en los leads que son más propensos a comprar
• Ofrecer mejores incentivos para que los representantes de ventas cierren ofertas rápidamente
• Aumentar la precisión de tus modelos de puntuación de leads
• Agilizar el proceso de compra
• Utilizar herramientas de automatización para acelerar el proceso de ventas

11. Mejora la expansión y disminuye la pérdida de clientes.

A continuación, crea un plan para mejorar la expansión y disminuir la pérdida de clientes. La expansión significa aumentar el número de clientes que tienes, mientras que la pérdida de clientes significa perder clientes.

Hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar la expansión y disminuir la pérdida de clientes, incluyendo la creación de mejores programas de retención de clientes, ofrecer incentivos para que los clientes refieran nuevos negocios, crear puntuaciones de probabilidad de pérdida de clientes y, en general, centrarte en crear una mejor satisfacción del cliente — incluyendo un mayor valor.

12. Encuentra formas de bajo costo para adquirir nuevos clientes. 

Finalmente, deseas ampliar tu base de clientes, sin aumentar significativamente tus costos de adquisición. Seguir refinando tus estrategias de marketing entrante (tanto pagadas como orgánicas) debería proporcionar el mejor valor por tu dinero.

Ejemplos de estrategias de entrada al mercado

¡Recuerda, no hay una estrategia de GTM que sirva para todos! La estrategia para pequeñas empresas debería ser bastante diferente a la de grandes corporaciones. Las empresas de calcetines directos al consumidor tienen un público completamente diferente al de las empresas de SaaS que venden, digamos, software de arquitectura caro y de nicho. Tu estrategia debe adaptarse a tu solución, tu audiencia, tu tipo de negocio y tu presupuesto general de marketing y desarrollo.

Aquí hay algunos ejemplos de grandes estrategias de GTM:

1. Bombas

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¿Cómo puede una empresa de calcetines ganar más de $100 millones al año? La respuesta radica en su brillante compromiso de "compra un par, dona un par".  Captaron la atención de los medios y conquistaron corazones con la dedicación permanente de su marca a la filantropía. Vea la historia completa aquí.

2. Square

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Square trajo una poderosa combinación de un producto estelar que resolvía un desafío que enfrentaban los comerciantes, además de un compromiso efectivo con influenciadores de redes sociales y el boca a boca. Con el tiempo, alcanzaron una capitalización de mercado de $110 mil millones. Vea la historia completa aquí.

3. Salesforce

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Cuando tienes una idea novedosa en el momento justo, una estrategia de GTM impactante centrada en construir una conexión emocional con los rebeldes de oficina podría funcionar. Vea cómo Salesforce comenzó su apoderamiento del mercado con una campaña de "fin del software" aquí.

¿Cuáles son los tipos de estrategias de entrada al mercado?

Hay cuatro tipos principales de marcos de estrategia de entrada al mercado: centrados en el inbound, generación de demanda, habilitación de ventas y marketing basado en cuentas. Pero no es necesario que elijas solo uno. Afortunadamente, todos funcionan juntos y puedes (¡y probablemente deberías!) mezclar y combinar para obtener los mejores resultados (al igual que un burrito, no hay una forma correcta de hacerlo delicioso). Así es como funcionan.

1. Centrado en el inbound

El marketing entrante es un método recurrido por muchas empresas y — especialmente — organizaciones B2B. Está diseñado para atraer a la audiencia hacia ti a gran escala, creando la narrativa de tu empresa y producto y presentándola ante la gente. Si tienes un blog brillante, grandes ofertas de contenido de apoyo y habilidades de SEO, adelante, apuesta todo por un enfoque de GTM centrado en el inbound. 

2. Generación de demanda

Este método utiliza búsquedas pagadas, anuncios y redes sociales, y aunque pueda parecer que está preparando el camino para tu modelo de inbound, su objetivo es más enfocado: generar leads de calidad a gran escala, no solo impulsar el reconocimiento de marca. Definitivamente es algo a considerar si tu empresa tiene el presupuesto (y un ciclo de compra predecible) para respaldarlo. 

3. Habilitación de ventas

Si tus esfuerzos de marketing están generando leads, pero las ventas están luchando por convertirlos en clientes que pagan, la habilitación de ventas de GTM es una gran solución. Esta estrategia se centra en armar a tus representantes de ventas con el contenido y las herramientas adecuadas que necesitan para cerrar tratos, así como proporcionarles información sobre cómo los prospectos están interactuando con el contenido.

4. Marketing basado en cuentas (ABM)

Esta estrategia de GTM es perfecta para las empresas que están utilizando tiempo de ventas para enfocarse en un número limitado de cuentas de alto valor. En lugar de lanzar una red amplia y tratar de atraer a la mayor cantidad de clientes posible, el marketing basado en cuentas se centra en identificar y dirigirse a prospectos clave. Luego, la estrategia de ABM se acelera personalizando la experiencia del comprador y proporcionando valor más allá de lo que la competencia puede ofrecer.

Desarrollando una sólida estrategia de GTM

Una gran estrategia de GTM es absolutamente esencial para cualquier negocio, independientemente de su tamaño o industria, y el mejor tipo es el que se alinea con tus objetivos comerciales y te permite mantenerte enfocado en generar ingresos y crecer lo más rápido posible. Pero dado que las estrategias necesariamente cambian con el tiempo, y dada la complejidad de construir, mantener y capacitar a tu equipo sobre ellas, necesitas una solución que pueda proporcionar a todos el conocimiento que necesitan, a medida que cambia, en donde trabajen. Prueba la solución de habilitación de productos de Guru para facilitar la optimización de tu estrategia de GTM.