8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

あなたのチームは新しい製品（または機能）に取り組んできました。今こそ、世界にその成果を見せる時です。 そのすべての労力が静けさではなく、スプラッシュで届けられるようにするにはどうすればよいでしょうか？

成功した製品の立ち上げには、完全な市場投入（GTM）戦略が不可欠です。 誰があなたのターゲットオーディエンスであるか、競争環境がどうなっているか、価格戦略は何か、製品をどのように販売する計画であるかは、ライブに行く前に検討しておくべき重要な詳細です。さらに良いのは、あなたのチームが製品や機能そのものに取り組んでいる間に検討することです。

実際、私たちはクイビを見れば、大金、業界の好意、工学の才能、高水準のコンテンツが結びついて、現在の市場のダイナミクスを十分に理解せずに何が起こるかを知る必要はありません。

それは、これまでの21世紀の最も注目された失敗の一つで、創業者のジェフリー・カッツェンバーグ（元ディズニーおよびドリームワークス）とCEOのメグ・ホイットマン（元ヒューレット・パッカード）は、「クイビの失敗には『一つか二つの理由』があった」と語っています。アイデアが『スタンドアロンのストリーミングサービスを正当化するには十分に強くなかった』か、サービスの立ち上げがパンデミックの真っ只中で特にタイミングが悪かったかのどちらかです。 『残念ながら、私たちはそれを知ることは決してありませんが、二つの要因が組み合わさっているのではないかと疑っています。』 （WSJ, 2020）

それでは、次のクイビにならないためにはどうすればよいでしょうか？ この記事では、素晴らしいGTM戦略を開発するために必要なすべてのツールを取り揃えています。そして、そのような運命を避ける方法をお教えします。

市場投入戦略とは何ですか？

市場投入（GTM）戦略は、新しい製品や機能を立ち上げ、宣伝し、販売するために使用されます。 成功したGTM戦略には、ターゲット市場（オーディエンス）の特定、彼らの痛点とそれを解決する方法、及び競争力のある力に対抗するための新しいオファリングを効果的にマーケティングし販売するための会社のプランが含まれます。

すべての新しい立ち上げは特定の問題を解決すべきで、そのため一般的なGTMプランは存在しませんが、上記の要素を考慮したより大きな戦略を導入することで、求めるべきものや避けるべきものの一般的なガイドラインを作成できます。 適切に実行されれば、成功する覧を持っているという高い自信が得られるはずです。成功の指標に対して（直接販売／ダウンロード、顧客獲得や認知、競合他社の地位を置き換えるなど）、どんな方法にでも焦点を合わせれば、成功する販売を作れるはずです。

GTM戦略とGTMプラン：違いは何ですか？

GTM戦略は、新しい製品や機能を市場に投入する際にチームが採用する一般的なアプローチであり、GTMプランは特定の製品や機能を市場に投入する際に従う具体的なチェックリストです。 あなたのプランは、あなたの戦略から適応されたものであるべきで、各新しい立ち上げのために特別にキュレーションされるべきです。 

GTM戦略とマーケティング戦略とビジネスプラン

GTM戦略、マーケティング戦略、ビジネスプランの違いを考える最も簡単な方法は、三つのロシアの入れ子人形のセットを想像することです。 最も小さく内側の人形はあなたのGTM戦略です：特定のオファリングを立ち上げるために作られたルーブリックです。 これはしばしば期間限定または短期的なプロジェクトであり、特定のオファーの成功指標があります。

次の人形は、少し大きくてさらに外側のもので、あなたのマーケティング戦略です。すなわち、あなたのブランドや製品／機能のフルスイートをどのように販売するかです。 これは通常、より長期的で、より高レベルの成功指標を備え、必要に応じて時間の経過とともに調整または再構築されます。

最も大きく外側の人形は、あなたのビジネスプランです。つまり、あなたの会社が成功し、利益を上げるために何をしなければならないかです。 このプランには変更があるかもしれませんが、それは非常に稀であり、通常は合併、買収、あるいは破産といった重大なビジネスイベントの結果としてのみ発生するべきです。

なぜGTM戦略が必要ですか？

市場投入戦略フレームワークを使用していない製品は、立ち上げに成功する危険にさらされています。 GTM戦略を使用することで、オーディエンスがいること、正しくターゲティングされていること、競合他社と差別化されていること、そして実行可能な販売またはマーケティングチャネルがあることを確実にすることで、あなたの立ち上げを効果的にデリスクすることができます。

GTM戦略が製品や機能の採用失敗を常に防げるわけではありませんが、逆風が何であるかを明確に理解し、回避するための手段を講じることができるはずです。

成功したGTM戦略が共通して持っているもの

成功したGTM戦略に共通する4つの主要な要素があります：製品市場のフィット、特定されたターゲットオーディエンス、競争の需要の理解、及び流通チャネルの発見です。 それらが必須である理由を見てみましょう。

製品市場の適合

商品やサービスを立ち上げる前に、それは明確に特定された問題を解決しなければなりません。 例えば、グーグルは市場に出ている最初の検索エンジンではありませんでしたが、既存のソリューションは関連性を解決できず、しばしば役に立たない結果を提供しました。

グーグルのページランクアルゴリズムは、重要なページを識別することによって関連性の問題を解決しました。バックスリンクの数を確認することで、検索者が探していた答えを得る可能性の高い結果を提供することができます。

ターゲットオーディエンス

あなたはまた、提供物にターゲットオーディエンスがあるか、そしてそれが誰であるかを特定する必要があります。 あなたが特定した製品市場のフィットを経験している人は誰ですか？ 彼らは既存のソリューションにおいてどれほど痛みを感じていますか？ 彼らはその痛点を解決するために支払う意欲がありますか？もしそうであれば、彼らはいくら支出するつもりでしょうか？ これらの質問をすることで、あなたは新たな提供物を効果的にパッケージ、価格設定、マーケティング、販売することができるようになります。

競争の需要

同じ問題を解決するために、他に同様の提供物を持っている会社はありますか？ 彼らは誰にマーケティングや販売を行っていますか？ あなたの製品に対する需要はまだありますか、それとも市場はすでに飽和していますか？

再度、遅れたエントリーが必ずしもスプラッシュできないわけではなく、また競争上の優位性を持つことができないわけではありません。 競合他社から何を避けるべきかを学ぶことができます（彼らは価格を高すぎる？ 価格が低すぎる？ ターゲットオーディエンスが限られすぎているか、または広すぎる？）、または成功を再現する方法、特にあなたの提供物が物質的に優れている場合（グーグルの検索エンジンのように）です。

流通

あなたの販売とマーケティングプランは何ですか？ あなたのサイトで直接販売できますか？ サードパーティのマーケットプレイスを通じて？ リセラー？ リード生成コンポーネントが必要ですか、それともセルフサービスの動作を設定できますか？ これらの質問をすることで、最大限の収益化を実現するために、新しい提供物の価格設定とパッケージを効果的に行うことができます。

GTMプランの書き方

あなたのGTMプランを書く時が来ました。けれども、どこから始めればいいのかわからないのです！ あなたはただ、次のクイビになりたくないのだと知っています。 こちらが市場投入計画を書くためのステップバイステップガイドです。 

1. 購入チームとペルソナを特定します。

製品の立ち上げの準備をする際に最初にやるべきことは、誰が購入権を持っているのか、実際のバイヤーが誰なのかを特定することです。 B2Cの世界では、それはおそらく同じ人物です。 B2Bの世界では、あなたはおそらく6-10人の意思決定者を見ているでしょう（出典：ガートナー）。その中には助言的な存在だけの人もいるでしょうし、日常的な問題を解決するために直接の予算を保有しているが、関与度は少ない人もいるでしょう。

これらの異なるシナリオを特定することによって、製品を販売するための最適な方法（セルフサービス型、販売主導型、ハイブリッドのいずれか）を決定し、各ペルソナをターゲットにすることができます。 販売主導型では、企業ごとにそれらのペルソナをさらに細分化することができます。

実際、いくつかの企業では、ユーザーとマネージャーのように1人か2人に話しかけるだけで済むかもしれません。 他では、ユーザーと話し、その後デモを行ってマネージャーに見せ、二人に予算承認を持つ意思決定者に持ち帰ってもらったり、最終的に契約をファイナンスチームに持ち込む必要があるかもしれません。 その後、運用またはITチームからの展開まで待たなければならないかもしれません。

2. バリューマトリックスを使用してメッセージングを特定します。

ステークホルダーが誰であるかを特定したら、それぞれの人に、あなたの製品の価値、解決している問題の痛み、およびビジネスケースを理解してもらうための特定のメッセージを作成できます。

上記のようなB2Bシナリオでは、あなたが協力する可能性の高いタイプの個人を細分化し、痛点／価値ポイント、メッセージの取り組み、必要になるかもしれない資産（または作成する必要のある資産）をマッピングするのが最良の方法です。 この最も簡単な方法は、ペルソナ、トークポイント、メッセージ、および資産を含むシンプルなマトリックスを作成することです。

3. メッセージングをテストしてください。

ABT = 常にテストすること。 製品の販売を開始する準備ができたら、あなたが成功と見なすことができるあらゆるチャネルにおいて、複数の広告セットを実行し始めるべきです。 これらのチャネルには、検索エンジンマーケティング（SEM）、ディスプレイ広告、ビデオプレロール、有料ソーシャルメディア、あるいはテレビが含まれる可能性があります。

どのチャネルで最高の結果を得られるかはわかりませんので、各チャネルを独立して考慮してください。 オーディエンスターゲティングや各チャネルで提示するメッセージを変えて、最も効果的なバージョンを特定してください。

4. 広告を継続的に最適化してください。

メッセージングの勝者が決まったからといって、終わったわけではありません。 市場は進化しており、あなたの広告クリエイティブも進化すべきです！ トップパフォーマンスのメッセージやチャネルを継続的に反復させながら、最低パフォーマンスのバージョンを循環から削除し、成果を上げていないチャネルへの支出を減らすべきです。

5. 機能する広告をスケールアップします。

あなたが勝者のクリエイティブメッセージやビジュアルがどれかを理解できるように、最適化を続けてください。 それを基盤にしたより大きなマーケティングキャンペーンを行う時です。

今こそ、他のマーケティング資産をそのメッセージの物語に基づいて構築する準備をしましょう。 それは、思考のリーダーシップ、ケーススタディ、オーディエンスセグメントのための複数の異なるランディングページ、およびあなたの広範なキャンペーンを支援するための他の作業をサポートすることを意味します。

6. 販売戦略を選びます（または複数選択してください）。

次のオプションのいずれかを選択してください：

セルフサービスモデル

セルフサービス販売モデル（顧客が直接オンラインで販売することができるモデル）は、従来、消費財／サービスに関連付けられています。ここでは、都度のコストが発生し、即時に取引可能（短い販売サイクル）であり、大規模に再生産可能です。 セルフサービスモデルはマーケティング活動でサポートされる必要があります（オーガニックおよび有料の発見とeコマースに必要な支援資産の両方）ですが、販売の専門家が促進する必要はありません。

このモデルは主にB2Cスペースで使用されていますが、私たちはさらに多くのB2B（特にSaaS）企業がこのモデルを採用し、製品主導の成長戦略をサポートすることを期待しています。これは、個人や小規模チームをサポートし、非常に低い座席やチームコストの障壁を持つことができます。そうでない場合は、まったくのフリーミアムモデルです。

内部販売モデル

内部販売モデルは、高ボリュームの販売活動を行うために販売育成サポートが必要ですが、カスタム販売は必要ありません。 通常、これは考慮と同意を要するエントリーコスト障壁を持つオファリングに適用されますが、複雑なエンタープライズレベルの契約やカスタムパッケージを必要としません。 内部販売動作の販売サイクルは、通常、1〜3ヶ月以上のもので、セルフサービス動作よりも長くなります。

フィールド販売モデル

フィールド販売モデルは、複雑な販売組織がエンタープライズの見込み客と頻繁に取引し、カスタムデモ、デッキ、契約を必要とする場合に使用されます。販売サイクルは通常4か月以上続きます。

このモデルは、販売開発担当者（SDR）/アカウント開発担当者（ADR）、営業促進マネージャー、営業技術者、営業担当者（AE）、および営業運営/自動化の専門家を含むフルチームによってサポートされる必要があります。 これは高コストになり、スケールアップが難しいこともありますが、エンタープライズ取引の価値は部門のコストを上回るべきです。

チャネルモデル

チャネル販売モデルは、自社の販売チームを必要とせず、製品をサードパーティビジネス（例えば、アマゾン）によって販売されることを可能にします。 これはセルフサービスの動作を容易にしますが、あなたの製品はデジタルシェルフ上の多くの製品の一つに過ぎず、より低い価格やより良い画像などの目を引く競争要因によって苦しむ可能性があります。

多くの企業が、自社モデルとチャネルモデルの両方を追求して、製品が可能な限り広い視聴者に見られるようにしています。 実際、あらゆる企業において、上記のすべてのモデルが混在することはまったく普通のことです。スケールされたオファリングは、効果的であるためにより多くまたは少ない販売サポートを必要とします。 正解のソリューションはありません。

7. ブランド認知を高め、需要を生み出します。

ブランド認知を高め、需要を喚起するには、主に二つの方法があります。インバウンドアプローチ（顧客があなたを見つけるアプローチ）と、アウトバウンドアプローチ（あなたが顧客を見つけるアプローチ）です。 どちらの方法も、潜在顧客を販売ファネルに引き入れるものです。 それでは、見てみましょう。

インバウンドアプローチ

インバウンドマーケティング（顧客があなたを発見すること）は、顧客が同じソリューション、ターゲットとなる痛点、関連する質問のための研究をしている場所で、あなたの製品やソリューションの可視性と認知を得ることに重点を置いています。 これは二つの経路のいずれかをたどることができます：オーガニックと有料です。

オーガニックインバウンドマーケティングトラフィックチャネルには、検索エンジン最適化（SEO）、無償のソーシャルメディア、無償のレビュー、およびニュース報道が含まれます。 有料のインバウンドマーケティングトラフィックチャネルには、検索エンジンマーケティング (SEM)、ブーストされたソーシャル投稿や有料のソーシャル広告、コンテンツシンジケーションが含まれます。

アウトバウンドアプローチ

アウトバウンドマーケティング（顧客を見つける場合）は、ターゲットを絞ったアウトリーチやコールドアウトリーチと同義であることが多いです。 既存のリードのリストから（ターゲットアカウントからの完全なコールドリード、アカウントベースのマーケティング (ABM) を使用したもの、または既存のオプトインによって温められたもの）、営業チームは潜在顧客が営業会話を始めることに興味があるかどうかを確認するために連絡を取ります。

8. バイヤーの旅の中で見込み客をサポートします。

パイプラインに見込み客がいる場合は、バイヤーの旅を通じて彼らをサポートすることが重要です。 これは、彼らをあなたの製品やソリューションの初期認識から実際に購入するまで移動させるプロセスです。

バイヤーの旅には三つの主要なステージがあります：

1. 認識：見込み客はあなたの製品やソリューションに気づき、それについての調査を始めるかもしれません。
2. 評価：見込み客は、あなたの製品やソリューションが彼らのニーズに適しているかどうかを評価します。
3. 購入：見込み客はあなたの製品やソリューションを購入することを決定し、購入プロセスを進めます。
   

見込み客がどのステージにいるかによって、あなたからの異なるタイプのコンテンツとエンゲージメントが必要になる場合があります。 たとえば、評価段階にいる人は、認識段階にある人よりもより詳細な情報が必要かもしれません。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、見込み客をバイヤーの旅を通じてサポートするために使用される重要な戦略の1つです。 それは、ターゲットオーディエンスに関連するコンテンツを作成し、共有することを含み、彼らを引き付けて転換させることを目的とします。 コンテンツの種類には、ブログ記事、電子書籍、インフォグラフィック、ケーススタディ、ビデオなどがあります。

質の高いコンテンツを作成するには時間と労力がかかりますが、それによって多くのことを達成できるため、価値があります。

• ブランド認知を高める
• リードの生成
• リードを顧客に転換する
• 顧客の忠誠心と維持を高める
• 業界での思想的リーダーシップを構築する
  

多くの企業がコンテンツマーケティングを代理店やフリーランスのライターに外注しています。 あるいは、あなたのターゲットオーディエンスに有益なコンテンツを作成することに専念する社内ライターのチームを作成することもできます。

コンバージョン率最適化

コンバージョン率最適化 (CRO) は、訪問者の中で望ましいアクション（フォームに入力する、または製品を購入するなど）を行う割合を増加させるプロセスです。 コンバージョン率を改善するためにできることはたくさんあります。ウェブサイトデザインの最適化、ランディングページの異なるバリエーションのテスト、コピーライティングの改善などです。

9. パイプラインコンバージョン率を改善します。

市場投入戦略が良くても、コンバージョン率が低ければ、販売に苦労します。 だからこそ、パイプラインコンバージョン率を追跡し、できるだけ最適化することが重要です。

パイプラインコンバージョン率を改善するためにできることはたくさんあります。例としては、

• リードの質を向上させる
• 販売に渡す前にリードを適格化することに重点を置く
• 営業担当者に迅速に契約を成立させるためのより良いインセンティブを提供すること
• リードスコアリングモデルの精度を高める

10. 営業サイクルを評価して短縮します。

営業サイクルは、見込み客が初回接触から購入に至るまでの時間です。 営業サイクルを追跡し、評価することは重要です。これにより、ボトルネックを特定し、短縮するために作業できます。

営業サイクルを短縮するためにできることはいくつかあります：

• 購入する可能性が最も高いリードに焦点を当てる
• 営業担当者に迅速に契約を成立させるためのより良いインセンティブを提供する
• リードスコアリングモデルの精度を高める
• 購買プロセスを簡素化する
• 営業プロセスを迅速化するために自動化ツールを使用する

11. 拡張を改善し、顧客離れを減らします。

次に、拡張を改善し、顧客離れを減らす計画を作成します。 拡張は顧客数の増加を意味し、顧客離れは顧客を失うことを意味します。

拡張を改善し、顧客離れを減らすためにできることはたくさんあります。具体的には、より良い顧客維持プログラムを作成すること、新規顧客を紹介するためのインセンティブを提供すること、顧客離れの可能性をスコアリングすること、そして一般的に顧客満足度を向上させること — 価値の向上を含むことが挙げられます。

12. 低コストで新しい顧客を獲得する方法を見つけます。

最後に、大幅に獲得コストを増加させることなく顧客基盤を拡大したいと考えています。 インバウンドマーケティング戦略（有料およびオーガニックの両方）を継続的に改善することで、あなたの投資に対する最高の価値を提供できるはずです。

市場投入戦略の例

覚えておいてください。サイズに合わせた市場投入戦略はありません！ 小規模企業の戦略は、大企業の戦略とは大きく異なるべきです。 消費者直販ソックス会社は、高価なニッチな建築ソフトウェアを販売するSaaS会社とはまったく異なる観客を持っています。 あなたの戦略は、あなたのソリューション、オーディエンス、ビジネスタイプ、全体的なマーケティングおよび開発予算に合わせて調整されるべきです。

ここでの素晴らしい市場投入戦略の例をいくつか示します：

1. ボンバス

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どのようにしてソックス会社は年間1億ドル以上を生み出せるのでしょうか？その答えは、彼らの優れた「ペアを購入し、ペアを贈る」という誓約にあります。 彼らは、ブランドの常に変わらない慈善活動への献身でメディアの注目を集め、心を捉えました。 完全なストーリーをここで見るこちら。

2. スクエア

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スクエアは、商人が直面する課題を解決する優れた製品と、ソーシャルメディアインフルエンサーの効果的な関与を組み合わせました。時間が経つにつれて、彼らは1100億ドルの時価総額に達しました。 ここで完全なストーリーを見る。

3. セールスフォース

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新しいアイデアがちょうど適切なタイミングで出てくると、デスク内の反抗者たちとの感情的なつながりを構築することに焦点を当てた強力な市場投入戦略が効果を発揮するかもしれません。 Salesforceが「ソフトウェアの終焉」キャンペーンで市場の支配をどのように開始したかを、こちらで見ることができます。

市場投入戦略の種類は何ですか？

市場投入戦略フレームワークには、インバウンド中心、需要生成、営業支援、アカウントベースのマーケティングの4つの主要なタイプがあります。 ただし、あなたが1つだけを選択する必要はありません。 幸いなことに、それらはすべて連携して機能し、持続可能な結果を得るために（はらす、経済的に強化する）組み合わせることが有益です（ぶりとうのように、おいしくする方法は一つではありません）。 彼らがどのように機能するかを見てみましょう。

1. インバウンド中心

インバウンドマーケティングは、ビジネスや特にB2B組織の多くの企業で利用される手法です。 それは、観客をスケールであなたに引き寄せることを目的とし、あなたの会社や製品の物語を作成し、人々の前にそれを並べることによって行われます。 もしあなたが素晴らしいブログ、素晴らしいサポートコンテンツ、SEOのスキルを持っているのなら、インバウンド中心の市場投入アプローチに全力を尽くしてください。

2. 需要生成

この手法は、有料検索、広告、ソーシャルメディアを使用し、インバウンドモデルを生かす準備をしているように見えるかもしれませんが、その目的はより焦点を絞ったものです：スケールで質の高いリードを生成し、単にブランド認知を推進することではありません。 あなたの会社がそれをサポートするための予算（および予測可能な購入サイクル）を持っている場合、これは検討すべき非常に良い選択肢です。 

3. 営業支援

マーケティング活動がリードを生成しているが、営業がそれを有料顧客に転換するのに苦労している場合、市場投入の営業支援が良い解決策です。 この戦略は、営業担当者に取引を成立させるために必要な適切なコンテンツとツールを提供することに焦点を当て、見込み客がコンテンツにどのように関与しているかの洞察を提供します。

4. アカウントベースのマーケティング (ABM)

この市場投入戦略は、営業の時間を利用して限られた高価値のアカウントに焦点を当てている事業に最適です。 できるだけ多くの顧客を引き寄せようとするのではなく、アカウントベースのマーケティングは重要な見込み客を特定し、ターゲットにすることに焦点を絞っています。 その後、ABM戦略は、バイヤーの体験を個別化し、競争他社が提供する以上の価値を提供することで強化されます。

強力な市場投入戦略の構築

優れた市場投入戦略は、企業の規模や業種にかかわらず絶対に不可欠であり、最良の戦略はビジネスの目標に整合し、収益を発生させ、できるだけ早く成長することに集中することを可能にする戦略です。 ただし、戦略は必然的に時間とともに変わり、これを構築・維持し、チームをそれらに学習させることの複雑さを考えると、変化に伴って知識を提供できるソリューションが必要です。 Guruの製品有効化ソリューションを試し、あなたの市場投入戦略を簡単に最適化しましょう。