8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

Ваша команда усердно работала над вашим новым продуктом (или функцией), и пришло время миру наконец увидеть плоды этого труда. Как вы можете гарантировать, что вся эта работа приведет к успеху, а не останется незамеченной?

Ни один успешный запуск продукта не обходится без полной стратегии выхода на рынок (GTM). Зная, кто ваша аудитория, как выглядит конкурентная среда, какая у вас ценовая стратегия и как вы планируете продавать свой продукт, вы должны разобраться в этих основных деталях до того, как выйдите в эфир, или, что еще лучше, пока ваша команда работает над продуктом или функцией.

В конце концов, нам не нужно далеко смотреть, чтобы увидеть, что произошло с Quibi, когда огромные суммы денег, доброжелательность отрасли, инженерные таланты и высококачественный контент были собраны вместе без понимания текущей рыночной динамики. 

Это был один из наиболее заметных провалов 21 века на данный момент, когда основатель Джеффри Кatzenberg (прежде в Disney и Dreamworks) и генеральный директор Мег Уитман (ранее в Hewlett-Packard) заявили: "У Quibi было 'одна или две причины' для провала: идея Quibi либо 'не была достаточно сильной, чтобы оправдать отдельный сервис потокового видео', либо запуск сервиса в разгар пандемии был особенно неудачным timing. "К сожалению, мы никогда не узнаем, но подозреваем, что это была комбинация двух因素." (WSJ, 2020)

Как же избежать стать следующим Quibi? В этой статье у нас есть все инструменты, которые вам нужны, чтобы разработать свою собственную первоклассную стратегию GTM и избежать такой судьбы.

Что такое стратегия выхода на рынок?

Стратегия выхода на рынок (GTM) используется для запуска, продвижения и продажи нового продукта или функции. Успешная стратегия GTM включает в себя определение целевого рынка (аудитории), их болевые точки и то, как вы можете их решить, а также планы вашей компании по эффективному продвижению и продаже нового предложения в условиях конкурентной борьбы.

Нет универсального плана GTM, так как каждый новый запуск должен решать конкретную проблему, но, реализовав более крупную стратегию, которая охватывает перечисленные факторы, вы можете создать общие рекомендации, на что обращать внимание и чего избегать. Если реализовать это правильно, вы должны быть уверены, что у вас будет успешный запуск, сосредоточенный на любых мерах успеха, которые вы выберете (прямые продажи/скачивания, привлечение клиентов или осведомленность, перемещение конкурента и т.д.)

Стратегия GTM vs план GTM: В чем разница?

Стратегия GTM — это общий подход вашей команды к выводу новых продуктов и функций на рынок, в то время как план GTM — это конкретный контрольный список, который нужно выполнить при выводе конкретного продукта или функции на рынок. Ваш план должен быть адаптирован из вашей стратегии и специально подобран для каждого нового запуска. 

Стратегия GTM vs маркетинговая стратегия vs бизнес-план

Самый простой способ понять различия между стратегией GTM, маркетинговой стратегией и бизнес-планом — это представить набор трех русских матрешек. Самая маленькая, внутренняя кукла — это ваша стратегия GTM: рубрика, предназначенная для запуска конкретных предложений. Это обычно краткосрочный проект с конкретными показателями оценки успешности.

Следующая кукла, немного больше и дальше, — это ваша маркетинговая стратегия, или как вы продаете свой бренд и полный ассортимент продуктов/функций. Это обычно долгосрочное, с показателями успеха более высокого уровня, и будет корректироваться или перестраиваться по необходимости с течением времени.

Самая большая и внешняя кукла — это ваш бизнес-план: что вашей компании нужно делать, чтобы быть успешной и прибыльной. Хотя изменения могут происходить с этим планом, они должны происходить очень редко и, как правило, только в результате значительного бизнес-события, например слияния, поглощения или банкротства.

Почему вам нужна стратегия GTM?

Продукты, которые запускаются без использования структуры стратегии выхода на рынок, находятся в реальной опасности неудачи. Использование стратегии GTM позволяет эффективно уменьшить риски вашего запуска, убедившись, что у него есть аудитория, он правильно ориентирован, дифференцирован от конкурентов и имеет жизнеспособный канал продаж или маркетинга.

Хотя стратегия GTM не всегда может предотвратить неуспех продукта или функции в принятии, она должна дать вам четкое представление о том, с чем вы сталкиваетесь, позволив вам работать, чтобы избежать этих преград.

Что объединяет каждую успешную стратегию GTM

Существует четыре основных фактора, которые объединяют успешные стратегии GTM: соответствие продукта и рынка, выявленная целевая аудитория, понимание конкурентного спроса и нахождение канала распределения. Давайте рассмотрим, что делает их необходимыми.

Соответствие продукта и рынка

Перед запуском (или даже перед началом разработки) ваш продукт или услуга должны решать конкретную, выявленную проблему. Google, например, едва ли был первым поисковым движком на рынке, но существующие решения не решали проблему актуальности, часто выдавая результаты, которые не были полезными. 

Алгоритм PageRank Google решал проблему актуальности, идентифицируя важные страницы по заданной теме, оценивая количество обратных ссылок на них, и позволяя выдавать результаты, которые с большей вероятностью помогут пользователям найти нужные ответы.

Целевая аудитория

Вам также нужно определить, есть ли у вашего предложения целевая аудитория — и кто это. Кто испытывает проблему, которую вы определили как соответствие продукта и рынка? Насколько остра эта боль, которую они испытывают в существующих решениях? Готовы ли они платить, чтобы решить эти болевые точки, и если да, то сколько они готовы заплатить? Ответы на эти вопросы позволят вам эффективно упаковать, оценить, продвигать и продавать ваше новое предложение потенциальным клиентам.

Конкурентный спрос

Есть ли другие компании, которые предлагают решения той же проблемы, которую ваш продукт пытается решить? Кому они продают и к кому обращаются? Существует ли еще спрос на ваш продукт или рынок уже перенасыщен? 

Опять же, поздний вход на рынок не обязательно означает, что вы не сможете произвести резонанс — или даже что у вас не будет конкурентного преимущества. Вы можете учиться у своих конкурентов, какие ошибки избегать (Установили ли они слишком высокую цену? Слишком низкую? Целевая аудитория слишком ограничена или слишком широка?), и как повторить их успех — особенно если ваше предложение существенно лучше (как поисковая система Google).

Распределение

Определите, каков ваш план продаж и маркетинга. Можете ли вы продавать прямо на своем сайте? Через сторонний рынок? Перепродавцы? Вам нужен компонент генерации лидов или вы можете настроить механизм самообслуживания? Ответы на эти вопросы помогут вам оценить и упаковать ваше предложение, чтобы максимизировать доход.

Как написать план GTM

Пришло время вам написать свой план GTM, но вы не знаете, с чего начать! Вы просто знаете, что вы не хотите стать следующим Quibi. Вот наш пошаговый гид по написанию плана выхода на рынок: 

1. Определите вашу команду покупок и персонажи.

Первым делом, когда вы готовитесь к запуску вашего продукта, нужно определить, у кого есть покупательская способность и кто является реальным покупателем. В мире B2C, вероятно, это одна и та же личность. В мире B2B, вы, вероятно, рассматриваете 6-10 лиц, принимающих решения (Источник: Gartner), некоторые из которых могут быть только консультативными, в то время как другие могут иметь прямую бюджетную ответственность, но мало касаются повседневной проблемы, которую решает ваш продукт.

Определив эти различные сценарии, вы можете определить лучший способ продажи вашего продукта (должен ли у вас быть механизм самообслуживания, управляемая продажа или смешанный вариант?) и как ориентироваться на каждую из этих персонажей. В управляемом механизме продаж вы можете пойти дальше и разбить этих персонажей по каждой компании.

В конце концов, в некоторых компаниях вам может потребоваться поговорить только с одним или двумя людьми, такими как пользователь и менеджер. В других случаях вы можете начать с пользователя, затем провести демонстрацию для них и их менеджера, подготовить документ для этих двух, чтобы они принесли его своим лицам, принимающим решения, которые имеют бюджетное одобрение, которые потом в конечном итоге должны передать контракт финансовой команде, чтобы получить окончательное одобрение от генерального директора ... и только тогда ожидать развертывания от команды Ops или IT. Это очень отличается от продажи плотного одеяла напрямую через интернет-магазин Shopify.

2. Используйте матрицу ценности и определите сообщения.

Теперь, когда вы определили, кто ваши заинтересованные стороны, вы можете создать конкретные сообщения для них, чтобы помочь им понять ценность вашего продукта, боль проблемы, которую вы решаете, и построить бизнес-кейс.

В сценарии B2B, как описано выше, лучше всего разбить наиболее вероятные типы людей, с которыми вы будете работать, и сопоставить эти болевые/ценностные точки, основное сообщение и любые ресурсы, которые вам могут понадобиться (или создать) для того, чтобы помочь им снять барьеры на пути покупателя. Самый простой способ сделать это — создать простую матрицу с персонажем, ключевыми моментами, сообщением и ресурсами.

3. Тестируйте свои сообщения.

ABT = Всегда тестируйте. Как только вы готовы начать продавать свой продукт, вы должны начинать запускать несколько наборов рекламы по любым каналам, которые вы считаете подходящими для продаж. Эти каналы могут включать маркетинг в поисковых системах (SEM), графическую рекламу, предварительное видео, платные социальные сети или даже телевидение.

Знайте, что то, что может работать лучше для одного канала, не сработает для другого, поэтому рассматривайте каждый из них отдельно. Варьируйте свое целевое аудиторию и сообщение, которое вы представляете в каждом канале, чтобы выявить лучшие версии.

4. Постоянно оптимизируйте свои объявления.

Теперь, когда у вас есть ваши успешные сообщения, это не означает, что вы закончили. Рынок эволюционирует, и ваши рекламные материалы тоже должны! Продолжайте изменять самые успешные сообщения и каналы, удаляя самые низкоэффективные версии из обращения и потенциально уменьшая расходы на каналы, которые не приносят результатов.

5. Масштабируйте работающие объявления.

Пока вы продолжаете оптимизировать ваши победившие объявления, вы должны хорошо понимать, какие креативные сообщения и визуальные элементы резонируют. Теперь пришло время сделать это основой вашей более широкой маркетинговой кампании. 

Подготовьтесь к активному масштабированию ваших объявлений, чтобы убедиться, что вы попадете на самую широкую возможную аудиторию с максимально возможным возвратом и начнете строить другие маркетинговые активы вокруг этого нарратива сообщения. Это может включать поддержку лидерства мысли, кейс-стадии, несколько различных целевых страниц для сегментов аудитории и любую другую работу, которая может помочь поддержать вашу более широкую кампанию.

6. Выберите стратегию продаж (или более одной).

Выберите одну или несколько из следующих опций:

Модель самообслуживания

Модель самообслуживания (то есть когда клиент может купить что-то напрямую в интернете без посредничества от продавца) традиционно ассоциируется с потребительскими товарами/услугами, так как они имеют разовые затраты, могут быть сразу проданы (короткий цикл продаж) и могут быть воспроизводимы в больших объемах. Модель самообслуживания должна поддерживаться маркетинговыми усилиями (как органическими, так и платными открытиями, а также любыми вспомогательными ресурсами, необходимыми для электронной коммерции), но не требует профессионалов по продажам для поддержки.

Хотя эта модель в основном используется в сфере B2C, мы видим, что все больше компаний B2B (особенно SaaS) принимают ее как модель для поддержки стратегии роста, основанной на продукте, поскольку она поддерживает личные/малые команды и может иметь очень низкий барьер для каждого рабочего места или команды, если не является полностью бесплатной моделью.

Модель внутренних продаж

Модель внутренних продаж предназначена для высокообъемных операций продаж, которые требуют поддержки мер по "воспитанию" клиентов, но не требуют индивидуальных продаж. Это обычно относится к предложениям с барьером начальных затрат, которые, вероятно, требуют обдумывания и согласия, но не требуют сложных, корпоративных соглашений и индивидуальной упаковки. Циклы продаж для внутренних продаж обычно дольше, чем у самообслуживания, обычно составляют 1-3 месяца.

Модель полевых продаж

Модель полевых продаж предназначена для сложных организаций продаж, которые часто работают с корпоративными клиентами и требуют индивидуальных демонстраций, презентации и контрактов, с циклами продаж, которые обычно превышают 4 месяца.

Эта модель требует полной команды для поддержки, включая представителей развития продаж (SDR)/представителей развития аккаунтов (ADR), менеджеров по поддержке продаж, инженеров по продажам, менеджеров по обслуживанию клиентов и экспертов по операциям/автоматизации продаж. Это может быть дорого и сложно в масштабировании, но ценность корпоративных сделок должна превышать затраты на управление отделом.

Канал продаж

Модель продаж через каналы не требует наличия внутренней команды продаж, так как позволяет вашему продукту продаваться сторонней компанией (например, Amazon). Это обеспечивает механизм самообслуживания, но ваш продукт всего лишь один из многих на цифровом прилавке и может пострадать от конкурирующих факторов, таких как более низкие цены и лучшее изображение.

Многие компании применяют как внутреннюю модель, так и модель канала, чтобы гарантировать, что продукт будет виден самой широкой возможной аудитории. На самом деле, совершенно нормально иметь смешение всех вышеупомянутых моделей в любой данной компании, так как масштабируемые предложения требуют большего или меньшего количества поддержки продаж, чтобы быть эффективными. Не существует правильного решения.

7. Создание осведомленности о бренде и генерация спроса.

Существует два основных способа создания осведомленности о бренде и генерации спроса: входящий подход (в котором клиенты находят вас) и исходящий подход (в котором вы находите клиентов). В обоих подходах вы приводите потенциальных клиентов в свою воронку продаж. Давайте изучим их.

Входящий подход

Входящий маркетинг (когда клиенты находят вас) сосредоточен на том, чтобы обеспечить вашему продукту или решению видимость и осведомленность в тех местах, где клиенты проводят исследования по аналогичным решениям, целевым болевым точкам и связанным вопросам. Он может принять один из двух путей: органический или платный.

Органические каналы входящего маркетинга включают в себя поисковую оптимизацию (SEO), unpaid социальные сеть, unpaid обзоры и новостное освещение. Платные каналы маркетинга, привлекающие трафик, включают в себя маркетинг поисковых систем (SEM), продвижение социальных публикаций или платную рекламу в социальных сетях и синдикацию контента.

Аутбаунд подход

Аутбаунд маркетинг (когда вы находите клиентов) часто синонимичен целевому охвату или холодным обращениям. Работая с списком существующих лидов (будь то полностью холодные лиды от целевых аккаунтов, используя маркетинг на основе аккаунтов (ABM), или данные от существующих подписчиков), торговые команды будут выходить на связь, чтобы узнать, интересует ли перспективного клиента начало продажи.

8. Поддержайте потенциальных клиентов на протяжении всего их пути покупателя.

Как только у вас есть потенциальные клиенты в вашей воронке, важно поддерживать их на протяжении всего пути покупателя. Это процесс перемещения их от первоначальной осведомленности о вашем продукте или решении к фактической покупке.

Существует три ключевых этапа в пути покупателя:

1. Осведомленность: Потенциальные клиенты осознают ваш продукт или решение и могут начать исследовать его
2. Оценка: Потенциальные клиенты оценивают, подходит ли ваш продукт или решение для их нужд
3. Покупка: Потенциальные клиенты решают купить ваш продукт или решение и проходят процесс покупки
   

В зависимости от того, на каком этапе находится потенциальный клиент, ему могут потребоваться разные типы контента и взаимодействия от вас. Например, кому-то, кто находится на этапе оценки, может понадобиться более глубокая информация, чем кому-то, кто только начинает осознавать.

Контентный маркетинг

Контентный маркетинг является одной из ключевых стратегий, используемых для поддержки потенциальных клиентов на протяжении пути покупателя. Это включает в себя создание и распространение контента, который актуален для вашей целевой аудитории, чтобы привлечь и конвертировать их. Типы контента включают сообщения в блогах, электронные книги, инфографику, тематические исследования, видео и многое другое.

Создание качественного контента требует времени и усилий, но это того стоит, потому что оно может помочь вам добиться множества вещей, таких как:

• Увеличение осведомленности о бренде
• Генерация лидов
• Конвертация лидов в клиентов
• Увеличение лояльности клиентов и удержания
• Создание авторитета в вашей отрасли
  

Многие компании передают свои контентные маркетинговые задачи на аутсорсинг агентствам или фрилансерам. В качестве альтернативы вы можете создать команду внутренних авторов, которые будут заниматься созданием полезного контента для вашей целевой аудитории.

Оптимизация коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это процесс увеличения процента посетителей веб-сайта, которые совершают желаемое действие, например, заполняют форму или покупают товар. Существует много вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить свой коэффициент конверсии, таких как оптимизация дизайна вашего веб-сайта, тестирование различных вариантов ваших целевых страниц и улучшение вашего копирайтинга.

9. Улучшите коэффициенты конверсии в воронке.

Независимо от того, насколько хороша ваша стратегия выхода на рынок, если ваши коэффициенты конверсии низкие, вам будет трудно совершать продажи. Вот почему важно отслеживать коэффициенты конверсии в вашей воронке и оптимизировать их настолько, насколько это возможно.

Существует множество вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить коэффициенты конверсии в воронке, такие как:

• Улучшение качества ваших лидов
• Сосредоточение на квалификации лидов перед передачей их в продажи
• Предложение лучших стимулов для торговых представителей для закрытия сделок
• Увеличение точности ваших моделей оценки лидов

10. Оцените и сократите ваш цикл продаж.

Цикл продаж — это время, необходимое для того, чтобы перспектива перешла от первичного контакта к покупке. Важно отслеживать и оценивать ваш цикл продаж, чтобы вы могли выявить любые узкие места и работать над тем, чтобы сократить его.

Существует множество вещей, которые вы можете сделать, чтобы сократить ваш цикл продаж, таких как:

• Сосредоточение на лидах, которые с наибольшей вероятностью купят
• Предложение лучших стимулов для торговых представителей для быстрого закрытия сделок
• Увеличение точности ваших моделей оценки лидов
• Упрощение процесса покупки
• Использование инструментов автоматизации для ускорения процесса продаж

11. Улучшите экспансию и уменьшите отток.

Затем разработайте план по улучшению экспансии и уменьшению оттока. Экспансия означает увеличение количества ваших клиентов, а отток — потерю клиентов.

Есть много вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить экспансию и уменьшить отток, включая создание лучших программ удержания клиентов, предложение стимулов для клиентов, чтобы они рекомендовали новый бизнес, создание оценок вероятности оттока и в целом сосредоточение на создании лучшего удовлетворения клиентов — включая увеличение ценности.

12. Найдите экономичные способы привлечения новых клиентов. 

Наконец, вы хотите расширить свою клиентскую базу, не сильно увеличивая свои затраты на привлечение. Продолжайте уточнять свои стратегии входящего маркетинга (как платные, так и органические), чтобы они обеспечивали максимальную ценность за ваши деньги.

Примеры стратегий выхода на рынок

Помните, что не существует универсальной стратегии GTM! Стратегия для малого бизнеса должна быть совсем иной, чем у крупных корпораций. Компании, продающие носки напрямую потребителям, имеют совершенно другую аудиторию, чем компании SaaS, которые продают, скажем, дорогостоящее нишевое программное обеспечение для архитекторов. Ваша стратегия должна быть адаптирована к вашему решению, вашей аудитории, вашему типу бизнеса и вашему общему маркетинговому и бюджетам на развитие.

Вот некоторые примеры отличных стратегий GTM:

1. Bombas

‍

Как может компания по продаже носок зарабатывать более 100 миллионов долларов в год? Ответ кроется в их блестящем обязательстве «купить пару — подарить пару». Они привлекли внимание СМИ и захватили сердца своей постоянной приверженностью к филантропии. Смотрите полную историю здесь.

2. Square

‍

Square предложила мощную комбинацию отличного продукта, который решает проблемы, с которыми сталкиваются торговцы, и эффективного взаимодействия с влиятельными людьми в социальных сетях и Сарафанным маркетингом. Со временем они достигли рыночной капитализации в 110 миллиардов долларов. Смотрите полную историю здесь.

3. Salesforce

‍

Когда у вас есть новая идея в нужное время, убийственная GTM-стратегия, сосредоточенная на создании эмоциональной связи с офисными бунтовщиками, может сработать. Смотрите, как Salesforce начала свою рыночную захват с кампании «конец программного обеспечения» здесь.

Какие типы стратегий выхода на рынок существуют?

Существуют четыре основных типа рамок стратегий выхода на рынок: ориентированная на входящие запросы, генерация спроса, усиление продаж и маркетинг на основе аккаунтов. Но вам не обязательно выбирать только одну. К счастью, они все работают вместе, и вы можете (и, возможно, даже стоит!) комбинировать их для достижения лучших результатов (как в случае с буррито, нет единого правильного способа сделать его вкусным). Вот как они работают.

1. Ориентированная на входящие запросы

Входящий маркетинг — это основная стратегия для многих компаний и, особенно, для организаций B2B. Она предназначена для привлечения аудитории к вам в большом масштабе, создавая нарратив вашей компании и продукта и доводя его до людей. Если у вас есть отличный блог, мощные дополнительные контентные предложения и знания SEO, смело можете всецело погрузиться в подход выхода на рынок, ориентированный на входящие запросы. 

2. Генерация спроса

Этот метод использует платный поиск, рекламу и социальные сети, и хотя это может показаться, что он создает условия для вашей модели исходящих маркетинга, его цель более сфокусирована: создавать качественные лиды в большом масштабе, а не просто повышать осведомленность о бренде. Это определенно то, на что стоит обратить внимание, если у вашей компании есть бюджет (и предсказуемый цикл покупок), чтобы это поддерживать. 

3. Усиление продаж

Если ваши маркетинговые усилия генерируют лиды, но отделу продаж сложно конвертировать их в платящих клиентов, стратегия выхода на рынок с усилением продаж — отличное решение. Эта стратегия сосредоточена на обеспечении ваших торговых представителей нужным контентом и инструментами, необходимыми для закрытия сделок, а также дает им представление о том, как потенциальные клиенты взаимодействуют с контентом.

4. Маркетинг на основе аккаунтов (ABM)

Эта GTM-стратегия идеально подходит для бизнеса, который использует время на продажи, чтобы сосредоточиться на ограниченном количестве высокоценных аккаунтов. Вместо того, чтобы забрасывать сети и пытаться привлечь как можно больше клиентов, маркетинг на основе аккаунтов сосредотачивается на выявлении и целенаправленном воздействии на ключевых потенциальных клиентов. Затем стратегия ABM включает в себя персонализацию покупательского опыта и предоставление ценности, превосходящей то, что может предложить конкуренция.

Разработка сильной GTM-стратегии

Отличная GTM-стратегия абсолютно необходима любому бизнесу, независимо от его размера или отрасли, и лучший вид — это тот, который соответствует вашим бизнес-целям и позволяет вам оставаться сосредоточенным на генерации доходов и как можно более быстром росте. Но поскольку стратегии, как правило, со временем меняются, и учитывая сложность разработки, поддержания и обучения команды, вам нужно решение, которое сможет предоставить всем необходимые знания, по мере их изменения, где бы они ни работали. Попробуйте решение по активизации продуктов от Guru, чтобы оптимизация вашей GTM-стратегии была легкой.