8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

Ditt team har arbetat hårt med din nya produkt (eller funktion), och det är dags för världen att äntligen se frukterna av det arbetet. Hur kan du säkerställa att allt detta arbete landar med ett plask istället för tystnad?

Ingen framgångsrik produktlansering är komplett utan en komplett go-to-market (GTM)-strategi. Att veta vem din publik är, hur konkurrenslandskapet ser ut, din prissättning och hur du planerar att sälja din produkt är kärndetaljer du behöver lösa innan du går live, eller — ännu bättre — medan ditt team arbetar med produkten eller funktionen.

Särskilt vi behöver inte se längre än Quibi för att förstå vad som händer när stora mängder pengar, branschens välvilja, ingenjörskompetens och innehåll av hög kvalitet samlas utan att ha en solid förståelse för nuvarande marknadsdynamik. 

Det var en av de mest uppmärksammade flopparna under 2000-talet hittills, med grundaren Jeffrey Katzenberg (tidigare på Disney och Dreamworks) och VD:n Meg Whitman (tidigare på Hewlett-Packard) som sa “det fanns ‘en eller två anledningar’ till Quibis misslyckande: Idén bakom Quibi var antingen ‘inte tillräckligt stark för att rättfärdiga en fristående streamingtjänst’ eller tjänstens lansering mitt under en pandemi var särskilt tidigt. ‘Tyvärr kommer vi aldrig att veta, men vi misstänker att det har varit en kombination av de två.’” (WSJ, 2020)

Så hur kan du undvika att bli nästa Quibi? I den här artikeln har vi alla verktyg du behöver för att utveckla din egen förstklassiga GTM-strategi - och undvika den typen av öde.

Vad är en go-to-market-strategi?

En go-to-market (GTM)-strategi används för att lansera, marknadsföra och sälja en ny produkt eller funktion. En framgångsrik GTM-strategi inkluderar att identifiera målmarknaden (publik), deras smärtpunkter och hur du kan lösa dem, samt dina planer för att effektivt marknadsföra och sälja det nya erbjudandet mot konkurrensen.

Det finns ingen one-size-fits-all GTM-plan då varje ny lansering bör lösa ett specifikt problem, men genom att implementera en större strategi som fångar de ovan nämnda faktorerna kan du skapa allmänna riktlinjer för vad du ska se efter och vad du ska undvika. Om det genomförs korrekt, ska du ha en hög grad av förtroende för att du kommer att ha en framgångsrik lansering, fokuserad på vilka mått på framgång du än beslutar dig för (direkta försäljningar/nedladdningar, kundanskaffning eller medvetenhet, positionera bort en konkurrent, etc.)

GTM-strategi vs GTM-plan: Vad är skillnaden?

En GTM-strategi är det allmänna tillvägagångssätt som ditt team använder när nya produkter och funktioner lanseras, medan en GTM-plan är den specifika checklistan att följa när en viss produkt eller funktion lanseras. Din plan bör vara anpassad från din strategi och anpassad specifikt för varje ny lansering. 

GTM-strategi vs marknadsföringsstrategi vs affärsplan

Det enklaste sättet att tänka på skillnaderna mellan en GTM-strategi, en marknadsföringsstrategi och en affärsplan är att föreställa sig en uppsättning med tre ryska matryoshkadockor. Den minsta, innersta dockan är din GTM-strategi: en riktlinje utformad för att lansera specifika erbjudanden. Detta är ofta ett tidsbundet eller kortsiktigt projekt med erbjudande-specifika framgångsmått.

Den nästa dockan, något större och längre bort, är din marknadsföringsstrategi, eller hur du säljer ditt varumärke och hela din svit av produkter/funktioner. Detta är vanligtvis längre fram, med högre framgångsmått, och kommer att justeras eller byggas om vid behov över tid.

Den största och yttersta dockan är din affärsplan: vad ditt företag behöver göra för att vara framgångsrikt och lönsamt. Även om förändringar kan förekomma i denna plan, bör de ske mycket sällan, och vanligtvis endast som ett resultat av en stor affärshändelse som en fusion, förvärv eller konkurs.

Varför behöver du en GTM-strategi?

Produkter som lanseras utan att använda en go-to-market strategiram är i verklig fara att misslyckas med att lanseras framgångsrikt. Att använda en GTM-strategi gör att du effektivt kan minska riskerna i din lansering genom att se till att den har en publik, är riktad korrekt, är differentierad från konkurrenterna, och har en gångbar försäljnings- eller marknadsföringskanal.

Även om en GTM-strategi inte alltid kan förhindra att en produkt eller funktion inte blir antagen, bör den ge dig en tydlig känsla av vad dina motvindar är, så att du kan arbeta för att undvika dem.

Vad varje framgångsrik GTM-strategi har gemensamt

Det finns fyra huvudsakliga faktorer som delas av framgångsrika GTM-strategier: produktmarknadsanpassning, identifierad målgrupp, förståelse av den konkurrensutsatta efterfrågan och att hitta en distributionskanal. Låt oss utforska vad som gör dem nödvändiga.

Produktmarknadsanpassning

Innan du lanserar (eller ens sätter det i utveckling), måste din produkt eller tjänst lösa ett specifikt, identifierat problem. Google, till exempel, var knappast den första sökmotorn på marknaden, men de befintliga lösningarna löste inte relevansen, vilket ofta resulterade i att resultat som inte var användbara presenterades. 

Googles PageRank-algoritm löste relevansproblemet genom att identifiera viktiga sidor inom ett ämne genom att undersöka antalet bakåtlänkar de hade, vilket gjorde att de kunde leverera resultat som var mer benägna att ge sökare det svar de letade efter.

Målpublik

Du måste också fastställa om ditt erbjudande har en målgrupp - och vem det är. Vem upplever problemet som du identifierat som din produktmarknadsanpassning? Hur akuta är de smärtor de upplever i befintliga lösningar? Är de villiga att betala för att lösa dessa smärtpunkter, och i så fall, hur mycket skulle de spendera? Att ställa dessa frågor kommer att göra det möjligt för dig att effektivt paketera, prissätta, marknadsföra och sälja ditt nya erbjudande till potentiella kunder.

Konkurrensutsatt efterfrågan

Finns det några andra företag där ute med erbjudanden som löser samma problem som din produkt försöker lösa? Vilka marknadsför de och säljer till? Finns det fortfarande en efterfrågan på din produkt eller är marknaden redan övermättad? 

Återigen, en sen entré på området innebär inte nödvändigtvis att du inte kan göra ett plask - eller att du inte kan ha en konkurrensfördel. Du kan lära dig av dina konkurrenter vilka misstag du ska undvika (Prissatte de för högt? För lågt? Har deras målgrupp varit för begränsad eller för bred?), och hur man replicerar framgång - särskilt om ditt erbjudande är väsentligt bättre (som Googles sökmotor).

Distribution

Bestäm vad din försäljnings- och marknadsföringsplan är. Kan du sälja direkt på din webbplats? Via en tredje parts marknadsplats? Återförsäljare? Behöver du en leadsgenereringskomponent eller kan du ställa in en självbetjäning? Att ställa dessa frågor kommer att hjälpa dig att prissätta och paketera ditt erbjudande för att möjliggöra maximal intäktsgenerering.

Hur man skriver en GTM-plan

Det är dags för dig att skriva din GTM-plan - men du vet inte var du ska börja! Du vet bara att du inte vill vara nästa Quibi. Här är vår steg-för-steg-guide för att skriva en go-to-market-plan: 

1. Identifiera ditt in Köpsteam och personas.

Det första du ska göra när du förbereder dig för att lansera din produkt är att identifiera vem som har köpkraft och vem som är den faktiska köparen. I B2C-världen är de troligen samma person. Inom B2B-världen (B2B) kommer du troligen att titta på 6-10 beslutande personer (Källa: Gartner), som vissa av dem kan vara endast rådgivande, medan andra kan ha direkt budgetägarskap men lite att göra med det dagliga problemet som din produkt löser.

Genom att identifiera dessa olika scenarier kan du bestämma det bästa sättet att sälja din produkt (bör du ha en självbetjäning, en försäljningsledd sådan, eller en hybrid?), och hur man riktar sig till var och en av dessa personas. I en försäljningsledd rörelse kan du gå ett steg längre och bryta ner de personas på ett företagsbasis.

Trots allt, på vissa företag kan du behöva prata med bara en eller två personer, som en användare och en chef. På andra kan du börja med en användare, sedan göra en demonstration för dem och deras chef, bygga en presentation för dessa två att ta till sina beslutstagare som har budgetgodkännande, som sedan, i slutändan, behöver få kontraktet till den ekonomiska avdelningen, få slutgiltigt godkännande från VD:n… bara för att behöva vänta på lansering från drift- eller IT-avdelningen. Det är väldigt annorlunda än att sälja en viktad filt direkt till någon genom en Shopify-webbplats.

2. Använd en värdematris och identifiera meddelanden.

Nu när du har identifierat vilka dina intressenter är, kan du skapa specifika meddelanden för var och en av dem för att hjälpa dem att förstå värdet i din produkt, smärtan av det problem du löser, och bygga affärscasen.

I ett B2B-scenario som det ovan beskrivna, är det bästa att bryta ner de mest sannolika typerna av individer som du kommer att arbeta med, och kartlägga dessa smärta/värde punkter, huvudbudskapet, och eventuella resurser du behöver använda (eller skapa) för att hjälpa dem ta bort friktionen längs kundens resa. Det enklaste sättet att göra detta är att skapa en enkel matris med personas, diskussionspunkter, budskap och resurser.

3. Testa dina meddelanden.

ABT = Always Be Testing. Så snart du är redo att börja sälja din produkt, bör du börja köra flera uppsättningar av annonser över alla kanaler du anser är lämpliga försäljningsvägar. Dessa kanaler kan inkludera sökmotormarknadsföring (SEM), displayannonser, video före-rullande, betald social media, eller till och med TV.

Veta att vad som fungerar bäst för en kanal kanske inte fungerar för en annan, så överväg var och en i isolering. Variera din målgrupp och budskapet som presenteras i varje kanal för att identifiera de bäst presterande versionerna.

4. Optimera dina annonser kontinuerligt.

Nu när du har dina meddelanden som fungerar, betyder det inte att du är klar. Marknaden utvecklas, och det bör även din annonsering! Fortsätt att iterera på de mest framgångsrika meddelandena och kanalerna, medan du tar bort de sämst presterande versionerna från cirkulation, och eventuellt minska utgifterna för kanaler som inte ger resultat.

5. Skala de annonser som fungerar.

När du fortsätter att optimera dina vinnande annonser bör du ha en god förståelse för vilket kreativt budskap och bilder som resonanserar. Det är dags att göra dem till grunden för din större marknadsföringskampanj. 

Gör dig redo att blitz-skalera dina annonser för att se till att du når den bredaste möjliga publiken med den högsta möjliga avkastningen och börja bygga andra marknadsföringsresurser omkring det meddelandet. Det kan innebära att stödja tankeledarskap, fallstudier, flera olika målsidor för publiksegment, och allt annat arbete som kan stödja din bredare kampanj.

6. Välj en försäljningsstrategi (eller mer än en).

Välj ett eller flera av följande alternativ:

Självbetjäningsmodellen

Självbetjäningsförsäljningsmodellen (dvs när en kund kan köpa något direkt online utan försäljningsmedling) är traditionellt kopplad till konsumentvaror/tjänster, eftersom de har engångskostnader, kan transaktioner omedelbart (ett kort försäljningscykel), och kan reproduceras i skala. Självbetjäningsmodellen behöver stödjas av marknadsföringsinsatser (för både organisk och betald upptäckte samt alla stöddokument som krävs för e-handel), men kräver inte försäljningsproffs för att underlätta.

Även om denna modell mest används i B2C-området, ser vi allt fler B2B (särskilt SaaS)-företag anta det som en modell för att stödja en produktledd tillväxtstrategi, då den stöder enskilda personer/små team och kan ha en mycket låg kostnadsbarriär per sät eller per team, om inte en helt freemium-modell.

Inside-sales-modellen

Inside-sales-modellen är för högvolymförsäljningsverksamhet som behöver försäljnings vård stöd, men inte anpassade försäljningar. Detta är vanligtvis för erbjudanden med en inträdeskostnadsbarriär som med stor sannolikhet kräver övervägande och godkännande, men inte kräver komplexa, företagsnivåavtal och anpassad förpackning. Försäljningscyklerna för inside-sales-rörelser är längre än de för självbetjäning, vanligtvis mellan 1-3 månader.

Field-sales-modellen

Field-sales-modellen är för komplexa försäljningsorganisationer som ofta arbetar med företagsutsikter, och kräver anpassade demonstrationer, presentationer och kontrakt, med försäljningscykler som vanligtvis överstiger 4 månader.

Denna modell behöver ett fullständig team för att stödja den, inklusive försäljningsutvecklingsrepresentanter (SDR)/kontots utvecklingsrepresentanter (ADR), försäljningsmöjlighetschefer, försäljningsingenjörer, redovisande ombud (AE) och försäljningsoperationer/automationsspecialister. Det kan vara kostsamt och svårt att skala, men värdet av företagsavtalen bör uppväga kostnaderna för att driva avdelningen.

Channel-modellen

Channel sales-modellen kräver inte ett internt försäljningsteam eftersom den gör att din produkt kan säljas av ett tredjepartsföretag (som Amazon). Detta underlättar en självbetjäningsrörelse, men din produkt är bara en av många på en digital hylla och kan drabbas av ögonfångande konkurrensfaktorer som lägre priser och bättre bilder.

Många företag strävar efter både en inhouse-modell och en channel-modell för att se till att produkten ses av den bredaste möjliga publiken. I själva verket är det helt normalt att ha en blandning av alla ovanstående modeller i ett visst företag, eftersom skalerade erbjudanden kräver mer eller mindre försäljningssupport för att vara effektiva. Det finns ingen rätt lösning.

7. Bygg varumärkesmedvetenhet och generera efterfrågan.

Det finns två huvudsakliga sätt att bygga varumärkesmedvetenhet och generera efterfrågan: den inkommande metoden (där kunderna hittar dig), och den utgående metoden (där du hittar kunder). I båda hjälper du potentiella kunder in i din försäljningstratt. Låt oss utforska dem.

Inkommande metod

Inkommande marknadsföring (när kunderna hittar dig) fokuserar på att ge din produkt eller lösning synlighet och medvetenhet i utrymmen där kunderna forskar om liknande lösningar, riktade smärtpunkter, och relaterade frågor. Det kan ta en av två vägval: organisk och betald.

Organiska inkommande marknadsföringskanaler inkluderar sökmotoroptimering (SEO), obetald social media, obetalda recensioner, och nyhetsbevakning. Betalda inkommande marknadsföringstrafikkanaler inkluderar sökmotormarknadsföring (SEM), förstärkta sociala inlägg eller betalda sociala annonser och innehållssyndikering.

Utgående tillvägagångssätt

Utgående marknadsföring (när du hittar kunder) är ofta synonymt med riktad kontakt eller kall kontakt. Arbeta från en lista med befintliga leads (oavsett om de är helt kalla från riktade konton, använder konto-baserad marknadsföring (ABM), eller värmda av befintliga samtycken), kommer säljteam att nå ut för att se om en potentiell kund är intresserad av att börja en försäljningssamtal.

8. Stötta potentiella kunder under köpresan.

När du har prospekt i din tratt är det viktigt att stödja dem under köpresan. Detta är processen att flytta dem från initial medvetenhet om din produkt eller lösning till att faktiskt köpa den.

Det finns tre nyckelsteg i köpresan:

1. Medvetenhet: Prospekt blir medvetna om din produkt eller lösning och kan börja göra forskning om den
2. Utvärdering: Prospekt utvärderar om din produkt eller lösning är en bra passform för deras behov
3. Inköp: Prospekt bestämmer sig för att köpa din produkt eller lösning och genomgår inköpsprocessen
   

Beroende på vilket steg en potentiell kund är i, kan de behöva olika typer av innehåll och engagemang från dig. Till exempel, någon som är i utvärderingssteget kan behöva mer djupgående information än någon som just blivit medveten.

Innehållsmarknadsföring

Innehållsmarknadsföring är en av de nyckelstrategier som används för att stödja potentiella kunder genom köpresan. Det innebär att skapa och dela innehåll som är relevant för din målgrupp för att attrahera och konvertera dem. Typer av innehåll inkluderar blogginlägg, e-böcker, infografik, fallstudier, videor och mer.

Att skapa kvalitetsinnehåll tar tid och ansträngning, men det är värt det eftersom det kan hjälpa dig att uppnå mycket, såsom:

• Öka varumärkeskännedomen
• Generera leads
• Konvertera leads till kunder
• Förbättra kundlojalitet och retention
• Bygga tankeledarskap i din bransch
  

Många företag lägger ut sin innehållsmarknadsföring till byråer eller frilansskribenter. Alternativt kan du skapa ett team av interna skribenter som är dedikerade till att skapa användbart innehåll för din målgrupp.

Optimering av konverteringsfrekvens

Optimering av konverteringsfrekvens (CRO) är processen att öka procentandelen av besökare på en webbplats som vidtar en önskad åtgärd, såsom att fylla i ett formulär eller köpa en produkt. Det finns många saker du kan göra för att förbättra din konverteringsfrekvens, såsom att optimera din webbplatsdesign, testa olika variationer av dina målsidor och förbättra din copywriting.

9. Förbättra konverteringsfrekvenser för pipeliner.

Oavsett hur bra din go-to-market-strategi är, om dina konverteringsfrekvenser är låga, kommer du att ha svårt att göra försäljning. Därför är det viktigt att spåra dina konverteringsfrekvenser för pipeliner och optimera dem så mycket som möjligt.

Det finns många saker du kan göra för att förbättra konverteringsfrekvenserna för pipeliner, såsom:

• Förbättra kvaliteten på dina leads
• Fokusera på att kvalificera leads innan du vidarebefordrar dem till försäljning
• Erbjuda bättre incitament för säljare att stänga affärer
• Öka noggrannheten i dina lead scoringsmodeller

10. Utvärdera och korta ner din försäljningscykel.

Försäljningscykeln är den tid det tar för en potentiell kund att gå från första kontakt till köp. Det är viktigt att spåra och utvärdera din försäljningscykel så att du kan identifiera eventuella flaskhalsar och arbeta för att förkorta den.

Det finns många saker du kan göra för att förkorta din försäljningscykel, såsom:

• Fokusera på leads som mest sannolikt kommer att köpa
• Erbjuda bättre incitament för säljare att snabbt stänga affärer
• Öka noggrannheten i dina lead scoringsmodeller
• Strömlinjeforma köpprocessen
• Använda automatiseringsverktyg för att påskynda försäljningsprocessen

11. Förbättra expansion och minska churn.

Skapa sedan en plan för att förbättra expansion och minska churn. Expansion innebär att öka antalet kunder du har, medan churn innebär att förlora kunder.

Det finns många saker du kan göra för att förbättra expansion och minska churn, inklusive att skapa bättre program för kundbevarande, erbjuda incitament för kunder att hänvisa ny verksamhet, skapa churn-likelihood-scoring och allmänt fokusera på att skapa bättre kundnöjdhet – inklusive ökat värde.

12. Hitta kostnadseffektiva sätt att förvärva nya kunder. 

Slutligen vill du utöka din kundbas utan att öka dina förvärvskostnader avsevärt. Att fortsätta finjustera dina strategier för inkommande marknadsföring (både betalda och organiska) bör ge bäst värde för dina pengar.

Exempel på strategier för att nå marknaden

Kom ihåg, det finns ingen universell GTM-strategi! Strategin för små företag bör vara ganska annorlunda än de för större företag. Direkt-till-konsument sockföretag har en helt annan publik än SaaS-företag som säljer, säg, dyr, nisch, arkitektsoftvärd. Din strategi bör anpassas till din lösning, din publik, din typ av verksamhet och din övergripande marknadsförings- och utvecklingsbudget.

Här är några exempel på bra GTM-strategier:

1. Bombas

‍

Hur kan ett strumpföretag göra över 100 miljoner dollar  per år?  Svaret ligger i deras lysande "köp ett par, ge ett par"  engagemang. De fick mediauppmärksamhet och fångade hjärtan med sitt varumärkes permanenta engagemang för filantropi. Se hela historien här.

2. Square

‍

Square hade en kraftfull kombination av en fantastisk produkt som löste en utmaning som handlare stod inför, plus effektiv engagemang av sociala mediepåverkare och mun-mot-mun. Under tiden nådde de en marknadsvärde på 110 miljarder dollar. Se hela historien här.

3. Salesforce

‍

När du har en ny idé vid rätt tidpunkt kan en killer GTM-strategi inriktad på att bygga en emotionell koppling till kontorsrebellerna göra trick. Se hur Salesforce började sin marknadsövertagning med en "slut på programvara"-kampanj här.

Vilka typer av gå-till-marknaden strategier finns det?

Det finns fyra huvudtyper av strategier för att nå marknaden: inbound-centrerad, efterfrågegenerering, säljstöd och konto-baserad marknadsföring. Men det finns inget behov för dig att bara välja ett. Lyckligtvis fungerar de alla tillsammans och du kan (och borde förmodligen!) blanda och matcha för bästa resultat (ungefär som en burrito, det finns inget rätt sätt att göra den god). Så här fungerar de.

1. Inbound-centrerad

Inbound-marknadsföring är en metod för många företag och - särskilt - B2B-organisationer. Det är utformat för att föra publiken till dig i stor skala genom att skapa din företags- och produktberättelse och få den placerad framför människor. Om du har en fantastisk blogg, bra stödjande innehållserbjudanden och SEO-kunskaper, kör i gång med en inbound-centrerad gå-till-marknaden-strategi. 

2. Efterfrågegenerering

Denna metod använder betald sökning, annonser och sociala medier, och medan det kan verka som att det förbereder pumpen för din inbound-modell, är dess mål mer fokuserat: generera kvalitetsleads i stor skala, inte bara driva varumärkeskännedom. Det är definitivt något att överväga om ditt företag har budgeten (och förutsägbar inköpscykel) för att stödja det. 

3. Säljstöd

Om dina marknadsföringsinsatser genererar leads, men försäljningen har svårt att konvertera dem till betalande kunder, är säljsäkerhetslösning en bra lösning. Denna strategi fokuserar på att beväpna dina säljare med det rätta innehållet och de verktyg de behöver för att stänga affärer, samt ge dem insikt om hur prospekt engagerar sig med innehållet.

4. Konto-baserad marknadsföring (ABM)

Denna gå-till-marknaden-strategi är perfekt för företag som använder säljtiden för att fokusera på ett begränsat antal högvärdeskonton. Istället för att kasta ett brett nät och försöka attrahera så många kunder som möjligt, fokuserar konto-baserad marknadsföring på att identifiera och rikta in sig på nyckelprospekt. Sedan går ABM-strategin på högvarv genom att anpassa köpupplevelsen och ge mer värde än vad konkurrensen kan erbjuda.

Utveckla en stark GTM-strategi

En bra GTM-strategi är absolut nödvändig för alla företag, oavsett storlek eller bransch, och den bästa typen är den som överensstämmer med dina affärsmål och låter dig fokusera på att generera intäkter och växa så snabbt som möjligt. Men eftersom strategier nödvändigtvis förändras över tid, och med tanke på komplexiteten med att bygga, upprätthålla och träna ditt team på dem, behöver du en lösning som kan ge alla den kunskap de behöver, när den förändras, där de arbetar. Testa GBlack's produktaktiveringlösning för att göra optimeringen av din GTM-strategi till en enkel sak.