8 Proven Steps to Craft a Winning Go-to-Market Strategy

Ваша команда багато працювала над новим продуктом (або функцією), і настав час світу нарешті побачити плоди цієї праці. Як ви можете забезпечити, щоб вся ця робота викликала фурор, а не тишу?

Жоден успішний запуск продукту не може обійтися без повної стратегії виходу на ринок (GTM). Знати, хто ваша аудиторія, як виглядає конкурентне середовище, ваша цінова стратегія та як ви плануєте продавати ваш продукт — це основні деталі, які потрібно розробити перед виходом, або, що навіть краще, коли ваша команда працює над продуктом або функцією.

Адже нам не потрібно далеко ходити, щоб побачити, що відбувається, коли великі суми грошей, доброзичливість галузі, інженерні таланти та контент високої якості зливаються без твердої розуміння поточної ринкової динаміки. 

Це один з найвідоміших провалів 21-го століття, засновник Джеффрі Кетценберг (раніше з Disney і Dreamworks) та генеральний директор Мег Уітман (колишня Hewlett-Packard) говорили, що "було ‘одна або дві причини’ для провалу Quibi: Ідея Quibi або ‘була недостатньо сильною, щоб виправдати окрему платформу для потокового відео’, або вихід сервісу посеред пандемії був особливо невдалим. На жаль, ми ніколи не дізнаємося, але підозрюємо, що це поєднання обох.” (WSJ, 2020)

Як ви можете уникнути того, щоб стати наступним Quibi? У цій статті у нас є всі інструменти, які вам потрібні, щоб розробити свою власну відмінну GTM стратегію — і уникнути такої долі.

Що таке стратегія виходу на ринок?

Стратегія виходу на ринок (GTM) використовується для запуску, просування та продажу нового продукту або функції. Успішна GTM стратегія включає в себе визначення цільового ринку (аудиторії), їхніх болючих точок і як ви можете їх вирішити, а також плани вашої компанії щодо ефективного маркетингу та продажу нової пропозиції в умовах будь-яких конкурентних сил.

Не існує універсального GTM плану, оскільки кожен новий запуск повинен вирішувати конкретну проблему, але, реалізуючи більш широку стратегію, яка охоплює вищезгадані фактори, можна створити загальні рекомендації щодо того, на що звертати увагу і чого варто уникати. Якщо реалізувати правильно, ви повинні мати високу ступінь впевненості, що у вас буде успішний запуск, зосереджений на будь-яких показниках успіху, які ви виберете (прямий продаж/завантаження, залучення клієнтів чи обізнаність, переорієнтація конкурента тощо)

GTM стратегія vs GTM план: У чому різниця?

GTM стратегія — це загальний підхід вашої команди до виведення нових продуктів та функцій на ринок, в той час як GTM план — це конкретний контрольний список, якого потрібно дотримуватися при виведенні конкретного продукта або функції на ринок. Ваш план має бути адаптованим до вашої стратегії та конкретно адаптованим для кожного нового запуску. 

GTM стратегія vs маркетингова стратегія vs бізнес-план

Найпростіший спосіб думати про різницю між GTM стратегією, маркетинговою стратегією та бізнес-планом — це уявити собі набір з трьох російських матрьошок. Найменша, найвнутрішня матрьошка — це ваша GTM стратегія: рубрика, призначена для запуску конкретних пропозицій. Це часто проект з обмеженим терміном або короткостроковий проект з показниками успіху, специфічними для пропозиції.

Наступна матрьошка, трохи більша і далі, — це ваша маркетингова стратегія або те, як ви продаєте свій бренд і повний набір продуктів/функцій. Цей зазвичай є довгостроковим, з показниками успіху вищого рівня, і буде коригуватися або перебудовуватися за потреби з часом.

Найбільша і зовнішня матрьошка — це ваш бізнес-план: що ваша компанія повинна зробити, щоб бути успішною та прибутковою. Хоча зміни можуть відбуватися в цьому плані, вони повинні відбуватися дуже рідко, і зазвичай лише внаслідок значних бізнес-подій, таких як злиття, поглинання або банкрутство.

Чому вам потрібна GTM стратегія?

Продукти, що запускаються без використання структури стратегії виходу на ринок, знаходяться в реальній небезпеці зриву успішного запуску. Використання стратегії виходу на ринок дозволяє вам ефективно зменшити ризики вашого запуску, забезпечуючи наявність аудиторії, коректне націлювання, відмітність від конкурентів і наявність життєздатного каналу збуту чи маркетингу.

Хоча стратегія виходу на ринок не завжди може запобігти невдачі продукту або функції з боку споживачів, вона повинна надати вам чітке розуміння вашого ризику, що дозволить вам працювати, щоб уникнути його.

Що спільного у кожної успішної GTM стратегії

Є чотири основні фактори, які спільні для успішних GTM стратегій: відповідність продукту ринку, ідентифікована цільова аудиторія, розуміння конкурентного попиту та знаходження каналу розподілу. Давайте розглянемо, що робить їх невід'ємними.

Відповідність продукту ринку

Перш ніж запустити (або навіть розпочати розробку), ваш продукт або послуга повинні вирішувати конкретну, визначену проблему. Google, наприклад, навряд чи був першим пошуковиком на ринку, але існуючі рішення не вирішили питання релевантності, часто надаючи результати, які не були корисними. 

Алгоритм PageRank Google вирішив проблему релевантності, ідентифікуючи важливі сторінки за темою, вивчаючи кількість зворотних посилань, що дозволило їм подавати результати, які, ймовірно, відповідали запитам користувачів.

Цільова аудиторія

Вам також потрібно визначити, чи має вашу пропозицію цільову аудиторію — і хто це. Хто стикається з проблемою, яку ви визначили як свою відповідність продукту ринку? Яка гострота болю, що вони відчувають при використанні існуючих рішень? Чи готові вони заплатити за вирішення цих болючих точок, і якщо так, то скільки вони будуть готові витратити? Відповіді на ці запитання дозволять вам ефективно упакувати, визначити ціну, просувати та продавати вашу нову пропозицію потенційним клієнтам.

Конкурентний попит

Чи існують інші компанії, які мають пропозиції, що вирішують ту ж проблему, яку має вирішити ваш продукт? На кого вони націлені в маркетингу та продажах? Чи існує ще попит на ваш продукт, чи ринок вже насичений? 

Знову ж, пізнє входження на ринок не обов'язково означає, що ви не можете викликати фурор — або навіть що не можете отримати конкурентні переваги. Ви можете навчитися у своїх конкурентів, яких помилок слід уникати (Чи було занадто високе ціноутворення? Занадто низьке? На кого націлений занадто обмежений або занадто широкий аудиторій?), і як відтворити успіх — особливо якщо ваша пропозиція матеріально краща (як пошукова система Google).

Розподіл

Визначте свій план продажу та маркетингу. Чи можете ви продавати безпосередньо на своєму сайті? Через третій ринок? Перепродавців? Вам потрібен елемент генерування потенційних клієнтів, чи можете ви налаштувати самообслуговування? Питання, які ви ставите, допоможуть вам встановити ціни та упаковувати вашу пропозицію для максимізації монетизації.

Як написати GTM план

Час вам написати свій GTM план — але ви не знаєте, з чого почати! Ви просто знаєте, що ви не хочете бути наступним Quibi. Ось наш покроковий посібник із написання плану виходу на ринок: 

1. Визначте свою команду покупців і персони.

Перш ніж ви готові до запуску свого продукту, вам потрібно визначити, хто має повноваження на покупки і хто є фактичним покупцем. У світі бізнесу з споживачами (B2C) це, ймовірно, одна й та ж особа. У світі бізнесу з бізнесом (B2B) ви, ймовірно, будете мати справу з 6-10 особами, які приймають рішення (Джерело: Gartner), деякі з яких можуть бути лише консультативними, в той час як інші можуть мати безпосередні повноваження на бюджет, але мало стосунку до повсякденних питань, які вирішує ваш продукт.

Визначивши ці різні сценарії, ви можете визначити найкращий спосіб продати свій продукт (чи маєте ви обслуговування самостійним чином, з продажами чи комбінованим?), і як націлити кожну з цих персон. У разі продажу ви можете піти ще далі і розділити ці персони за компаніями.

Нарешті, в деяких компаніях вам може знадобитися поговорити тільки з однією або двома людьми, такими як користувач та менеджер. В інших компаніях ви можете почати з користувача, потім провести демонстрацію для них та їх управляючого, створити презентацію для обох, яку вони віднесуть до свого менеджера, який має право на бюджет, і, врешті-решт, потрібно отримати контракт до фінансової команди, отримати остаточне схвалення від генерального директора… і лише потім чекати на реалізацію з боку команди з експлуатації або IT. Це дуже відрізняється від продажу важкої ковдри безпосередньо через магазин Shopify.

2. Використовуйте матрицю цінностей і визначте повідомлення.

Тепер, коли ви визначили, хто ваші зацікавлені сторони, можете створити конкретні повідомлення для кожного з них, щоб допомогти зрозуміти цінність вашого продукту, біль від проблеми, яку ви вирішуєте, і сформувати бізнес-кейс.

У сценарії B2B, схожому на описаний вище, найкраще — розпорядити найімовірніші типи осіб, з якими ви будете працювати, і відобразити ці болючі моменти цінності, повідомлення, та будь-які активи, які вам можуть знадобитися (або створити) для допомоги у під час подорожі покупця. Найпростіший спосіб зробити це — створити просту матрицю з персонажем, точками розмови, повідомленням і активами.

3. Тестуйте своє повідомлення.

ABT = Завжди тестувати. Як тільки ви будете готові почати продавати свій продукт, почніть запускати кілька наборів реклами через усі канали, які вважаєте життєздатними. Ці канали можуть включати маркетинг у пошукових системах (SEM), рекламні оголошення, передплатні відео, платні соцмережі або навіть телебачення.

Знайте, що те, що може найкраще працювати в одному каналі, не спрацює для іншого, тому враховуйте кожен з них ізольовано. Змініть націлювання своєї аудиторії та повідомлення, які ви представляєте в кожному каналі, щоб виявити найкращі варіанти.

4. Постійно оптимізуйте рекламу.

Тепер, коли у вас є переможці повідомлень, це не означає, що ви закінчили. Ринок еволюціонує, і так само повинні ваші рекламні креативи! Продовжуйте покращувати найбільш продуктивні повідомлення та канали, водночас видаляючи найбільш малоефективні версії з використання та потенційно зменшуючи витрати на канали, які не приносять користі.

5. Масштабування реклами, що працює.

Постійно покращуючи ваші виграшні оголошення, ви повинні добре розуміти, які рекламні повідомлення та візуальні елементи резонують. Час зосередитися на основі вашої більшої маркетингової кампанії. 

Готуйтеся до масштабування реклами, щоб переконатися, що ви потрапите перед найбільшою можливістю аудиторії з найвищим можливим поверненням і почнете будувати інші маркетингові активи навколо цього повідомлення. Це може означати підтримку думок, тематичних досліджень, кількох різних лендінгів для сегментів аудиторії та будь-якої іншої роботи, яка може допомогти підтримати вашу більш широку кампанію.

6. Виберіть стратегію продажів (або більше однієї).

Виберіть одну чи кілька з наступних опцій:

Модель самообслуговування

Модель самообслуговування (тобто коли клієнт здатен купити щось безпосередньо в Інтернеті без посередництва) традиційно пов'язана з товаром/послугами споживачів, оскільки вони мають одноразові витрати, можуть бути реалізовані негайно (короткий цикл продажів) і можуть бути відтворені в масштабі. Модель самообслуговування повинна підтримуватись зусиллями маркетингу (як для органічного, так і комерційного виявлення, а також для будь-яких підтримуючих активів, необхідних для електронної комерції), але не потребує залучення спеціалістів з продажу.

Хоча ця модель в основному використовується в B2C-сегменті, ми спостерігаємо, як все більше компаній B2B (особливо SaaS) адаптують цю модель для підтримки стратегії зростання, оскільки вона підтримує одні особи/невеликі команди і може мати дуже низький бар'єр для витрат на одиницю або команду, якщо не згодом безкоштовну модель.

Модель внутрішнього продажу

Модель внутрішнього продажу призначена для операцій з обсягом продажів, які потребують підтримки реалізації, але не налаштованого продажу. Це зазвичай для пропозицій, які мають бар'єр входу, що, ймовірно, потребує розгляду та ухвалення, але не потребує складних, підприємницьких угод і налаштування пакування. Цикли продажів для внутрішніх продажу зазвичай є довшими, ніж в самообслуговуванні, зазвичай від 1 до 3 місяців.

Модель польових продажів

Модель польових продажів призначена для складних організацій продавців, які часто працюють з підприємницькими потенційними клієнтами, і потребують налаштування демонстрацій, презентацій і контрактів, з циклами продажів, які зазвичай перевищують 4 місяці.

Цю модель необхідно підтримувати повною командою, включаючи представників розвитку продажів (SDRs)/представників з розвитку рахунків (ADRs), менеджерів з розвитку продажів, інженерів з продажу, старших спеціалістів з продажів (AEs) і спеціалістів з автоматизації/операцій. Це може бути дорого та складно масштабу, але цінність підприємницьких угод повинна переважати витрати на ведення відділу.

Канальна модель

Канальна модель продажів не потребує внутрішньої команди продажу, оскільки дозволяє вашому продукту продаватися третьою стороною (такою як Amazon). Це полегшує самообслуговування, але ваш продукт є лише одним з багатьох на цифровій полиці і може страждати від приваблюючих конкурентних факторів, таких як нижчі ціни та кращі зображення.

Багато компаній продовжують використовувати як внутрішню модель, так і канальну модель, щоб забезпечити, щоб продукт був видимий найбільшій можливій аудиторії. Насправді, цілком нормально мати мікс усіх цих моделей в будь-якій даній компанії, оскільки великий обсяг пропозицій вимагає більшої або меншої підтримки продажу для ефективності. Не існує єдиного правильного рішення.

7. Будуйте впізнаваність бренду та генеруйте попит.

Є два основні способи побудувати впізнаваність бренду та згенерувати попит: інбаунд-підхід (коли клієнти знаходять вас) та аутбаунд-підхід (коли ви знаходите клієнтів). У обох випадках ви запрошуєте потенційних клієнтів до вашої воронки продажів. Давайте розглянемо їх.

Інбаунд-підхід

Інбаунд-маркетинг (коли клієнти знаходять вас) зосереджений на отриманні видимості для вашого продукту або рішення в тих місцях, де клієнти шукають подібні рішення, цільові болі і пов'язані питання. Він може взяти один з двох шляхів: органічний та платний.

Органічні канали трафіку інбаунд-маркетингу включають оптимізацію пошукових систем (SEO), неплатну соцмережу, неплатні відгуки та новини. Оплачені канали маркетингового трафіку включають маркетинг у пошукових системах (SEM), просунуті соціальні публікації або платну рекламу в соціальних мережах та синдикацію контенту.

Прямий підхід

Зовнішній маркетинг (коли ви знаходите клієнтів) часто синонімічний цілеспрямованому або холодному зверненню. Працюючи з списком існуючих потенційних клієнтів (якщо вони повністю нові з цільових акаунтів, використовуючи маркетинг на основі акаунтів (ABM), або теплі від існуючих підписок), команди з продажу зв'яжуться, щоб дізнатися, чи є потенційний клієнт зацікавлений у початку продажного обговорення.

8. Підтримуйте потенційних клієнтів протягом шляху покупця.

Як тільки у вас з'являться потенційні клієнти у вашій воронці, важливо підтримувати їх під час шляху покупця. Це процес переміщення їх від первинної обізнаності про ваш продукт або рішення до фактичної покупки.

Існує три ключові етапи в подорожі покупця:

1. Обізнаність: Потенційні клієнти стають обізнаними про ваш продукт або рішення та можуть почати його досліджувати
2. Оцінка: Потенційні клієнти оцінюють, чи ваш продукт або рішення підходить для їхніх потреб
3. Покупка: Потенційні клієнти вирішують купити ваш продукт або рішення та проходять через процес покупки
   

Залежно від того, на якому етапі перебуває потенційний клієнт, їм може знадобитися різний тип контенту і залучення з вашого боку. Наприклад, хтось, хто перебуває на етапі оцінки, може потребувати більш детальної інформації, ніж той, хто лише починає дізнаватися.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг є однією з основних стратегій, що використовуються для підтримки потенційних клієнтів протягом шляху покупця. Він передбачає створення і поширення контенту, що стосується вашої цільової аудиторії, щоб залучити та конвертувати їх. Типи контенту включають блоги, електронні книги, інфографіку, кейси, відео та інше.

Створення якісного контенту потребує часу та зусиль, але це варто того, оскільки це може допомогти вам досягти багатьох цілей, таких як:

• Збільшення обізнаності про бренд
• Генерація лідів
• Перетворення лідів у клієнтів
• Посилення лояльності та утримання клієнтів
• Побудова лідерства думки у вашій галузі
  

Багато компаній аутсорсять свій контент-маркетинг агентствам або фрілансерам. Альтернативно, ви можете створити команду внутрішніх авторів, які будуть займатися створенням корисного контенту для вашої цільової аудиторії.

Оптимізація коефіцієнта конверсії

Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) — це процес збільшення відсотка відвідувачів веб-сайту, які здійснюють бажану дію, наприклад, заповнюють форму чи купують продукт. Існує багато речей, які ви можете зробити, щоб покращити свій коефіцієнт конверсії, наприклад, оптимізація дизайну вашого веб-сайту, тестування різних версій ваших цільових сторінок та покращення ваших текстів.

9. Поліпшити коефіцієнти конверсії в пайплайні.

Незалежно від того, наскільки хороша ваша стратегія виходу на ринок, якщо ваші коефіцієнти конверсії низькі, вам буде важко здійснити продажі. Ось чому важливо відстежувати свої коефіцієнти конверсії в пайплайні та оптимізувати їх якомога більше.

Існує багато речей, які ви можете зробити, щоб покращити коефіцієнти конверсії в пайплайні, такі як:

• Покращення якості ваших лідів
• Сфокусуйтеся на кваліфікації лідів перед передачою їх службам продажу
• Пропонування кращих стимулів для торгових представників, щоб закривати угоди
• Збільшення точності ваших моделей оцінки лідів

10. Оцініть і скоротіть свій цикл продажу.

Цикл продажу — це час, необхідний для потенційного клієнта, щоб пройти від першого контакту до покупки. Важливо відстежувати та оцінювати свій цикл продажу, щоб ви могли виявити будь-які вузькі місця та працювати над їх скороченням.

Існує багато речей, які ви можете зробити, щоб скоротити свій цикл продажу, таких як:

• Сфокусуйтеся на лідах, які найбільше схильні до купівлі
• Пропонуйте кращі стимули для торгових представників, щоб швидше закривати угоди
• Збільшення точності ваших моделей оцінки лідів
• Спрощення процесу покупки
• Використання інструментів автоматизації для прискорення процесу продажу

11. Покращити розширення та зменшити плинність.

Далі створіть план для покращення розширення та зменшення плинності. Розширення означає збільшення кількості клієнтів, яких ви маєте, в той час як плинність означає втрату клієнтів.

Існує багато речей, які ви можете зробити, щоб покращити розширення та зменшити плинність, включаючи створення кращих програм утримання клієнтів, пропозиції стимулів, щоб клієнти рекомендували новий бізнес, створення оцінки ймовірності плинності та загалом зосередженість на створенні кращого задоволення від клієнтів — включаючи підвищення цінності.

12. Знайдіть недорогі способи залучення нових клієнтів. 

Врешті-решт, ви хочете розширити свою клієнтську базу, не збільшуючи значно витрати на залучення. Продовження вдосконалення ваших стратегій вхідного маркетингу (як платних, так і органічних) повинно дати вам найбільшу цінність за ваші гроші.

Приклади стратегій виходу на ринок

Пам'ятайте, що не існує універсальної стратегії GTM! Стратегія для малих підприємств повинна бути зовсім інша, ніж для великих корпорацій. Компанії, що реалізують шкарпетки напряму споживачам, мають зовсім іншу аудиторію, ніж компанії SaaS, які продають, скажімо, дороге, вузьке, програмне забезпечення для архітекторів. Ваша стратегія повинна бути адаптована до вашого рішення, вашої аудиторії, типу вашого бізнесу, а також до ваших загальних бюджетів на маркетинг і розвиток.

Ось кілька прикладів відмінних стратегій GTM:

1. Bombas

‍

Як може компанія з виробництва шкарпеток заробити понад 100 мільйонів доларів на рік? Відповідь полягає в їхній геніальній угоді "купити пару, подарувати пару". Вони привернули увагу ЗМІ та завоювали серця завдяки постійній благодійності свого бренду. Дивіться повну історію тут.

2. Square

‍

Square привела вдале поєднання відмінного продукту, який вирішує проблему, з якою стикаються торговці, та ефективної взаємодії з впливовими особами в соціальних мережах та «сарафанним радіо». З часом їхня ринкова капіталізація становила 110 мільярдів доларів. Дивіться повну історію тут.

3. Salesforce

‍

Коли у вас є нова ідея в потрібний час, неймовірна стратегія виходу на ринок, зосереджена на створенні емоційного зв’язку з офісними бунтівниками, може спрацювати. Дивіться, як Salesforce почав свій ринковий захоплення з кампанією "кінець програмного забезпечення" тут.

Які є типи стратегій виходу на ринок?

Існує чотири основні типи стратегій виходу на ринок: орієнтовані на вхід, генерація попиту, підтримка продажів та маркетинг на основі акаунтів. Але ви не повинні вибирати лише одну. На щастя, всі вони працюють разом, і ви можете (і, напевно, повинні!) змішувати та поєднувати для кращих результатів (так само, як з бурріто, немає правильного способу зробити його смачним). Ось як вони працюють.

1. Орієнтовані на вхід

Вхідний маркетинг є основним методом для багатьох підприємств, особливо для B2B організацій. Він спрямований на залучення аудиторії до вас в масштабах, створюючи наратив вашої компанії та продукту та розміщуючи його перед людьми. Якщо у вас є класний блог, відмінні супутні пропозиції контенту та навички SEO, сміливо переходьте до підходу до виходу на ринок, орієнтованого на вхід.

2. Генерація попиту

Цей метод використовує платний пошук, рекламу та соціальні мережі, і хоча він може здаватися підготовкою до вашої одержуваної моделі, його мета більш зосереджена: генерувати якісні ліди в масштабах, а не просто створювати обізнаність про бренд. Це точно те, що варто розглянути, якщо ваша компанія має бюджет (та передбачуваний цикл покупок), щоб його підтримати. 

3. Підтримка продажів

Якщо ваші маркетингові зусилля генерують ліди, але продажі мають труднощі з їх перетворенням на платних клієнтів, стратегія виходу на ринок для підтримки продажів є чудовим рішенням. Ця стратегія зосереджена на наданні вашим торговим представникам відповідного контенту та інструментів, необхідних для закриття угод, а також надання свідомості про те, як потенційні клієнти взаємодіють з контентом.

4. Маркетинг на основі акаунтів (ABM)

Ця стратегія виходу на ринок ідеально підходить для бізнесу, що використовує час продажу для зосередження на обмеженій кількості високоцінних акаунтів. Замість того, щоб кидати широкий улов і намагатися залучити якомога більше клієнтів, маркетинг на основі акаунтів зосереджується на ідентифікації та націленні на ключових потенційних клієнтів. Тоді стратегія ABM підвищує частоту, персоналізуючи досвід покупця та надаючи цінність, що перевищує те, що може запропонувати конкуренція.

Розробка сильної стратегії виходу на ринок

Відмінна стратегія виходу на ринок є абсолютно необхідною для будь-якого бізнесу, незалежно від його розміру чи галузі, а найкраща з них — це та, що відповідає вашим бізнес-цілям і дозволяє зосередитися на генеруванні доходу та швидкому зростанню. Але оскільки стратегії зазвичай змінюються з часом, і враховуючи складність створення, підтримки та навчання вашої команди щодо них, вам потрібне рішення, яке може надати всім необхідні знання, коли вони змінюються, де б вони не працювали. Спробуйте рішення оптимізації продукту від Guru, щоб зробити оптимізацію вашої стратегії виходу на ринок легкою.