Voice of Customer Survey: Strategies, Examples, and Templates

Компания, которая не знает своих клиентов, проваливается до начала. Вы не сможете вносить обновления в продукт, разрабатывать маркетинговые планы или улучшать качество обслуживания, если не знаете конкретные проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты.

С помощью опроса VoC:

• Ваша команда продукта собирает полезные отзывы, которые влияют на дизайн и обновление продукта.
• Ваша маркетинговая команда изучает путь потенциального клиента и оптимизирует точки контакта для вовлечения и конверсии. 
• Ваша команда по работе с клиентами понимает потребности клиентов и то, что они ожидают от вас. Эта информация помогает вам трансформироваться в ориентированный на клиентов бренд, сосредоточенный на создании впечатлений, которые нравятся вашим клиентам.

Итак, как создать программу голоса клиента, основанную на потребностях пользователей? В этом руководстве мы проведем вас по вашим вариантам сбора данных VoC и покажем вам примеры некоторых из лучших опросов VoC, которые мы видели. Также доступен бесплатный шаблон опроса голоса клиента, который поможет вам создать или оптимизировать вашу программу VoC.

Что такое голос клиента (VoC)?

Голос клиента — это метод исследования, используемый для сбора отзывов клиентов о их опыте работы с вашими продуктами или услугами.

56% клиентов лояльны к брендам, которые понимают их, так что программа VoC — это основная бизнес-стратегия для понимания потребностей ваших клиентов и внесения обновлений в продукт. Это отличный способ взаимодействовать напрямую с вашими клиентами. Вы соберете и примете во внимание отзывы клиентов, чтобы создать впечатления, которые будут радовать ваших клиентов.

Организации проводят исследования VoC, чтобы сократить разрыв между ожиданиями клиентов и фактическим опытом работы с вашим бизнесом. Это полезно для разработки продуктов, маркетинга и успеха клиентов. Эти отделы работают вместе, чтобы идентифицировать и улучшить каждый этап пути клиента через командное сотрудничество. 

По сути, хорошие программы VoC помогают вам установить более тесную связь с клиентами, улучшая внутреннее сотрудничество между отделами.

Каковы выгоды программы голоса клиента? 

Улучшение качества обслуживания

86% клиентов готовы платить больше за лучшее обслуживание. Создание или обновление продуктов на основе реальных ожиданий клиента повышает удовлетворенность клиентов. 

Создание обратной связи гарантирует, что вы постоянно работаете над улучшением своих слабых мест и удовлетворяете клиентов. Кроме того, удовлетворенный клиент с большей вероятностью вернется и станет верным клиентом. 

Trader Joe’s является отличным примером использования отзывов клиентов для улучшения качества обслуживания.  Несколько изменений, которые они внесли на основе отзывов клиентов, включают:

• Брендинг — это весело, сочетающее как фермерские, так и морские стили с легко узнаваемым стилем Trader Joe's. Он очень хорошо подходит их целевой аудитории и заставляет многих клиентов воспринимать их как полностью органический и натуральный магазин, даже если это не так.
• Сотрудники в Монровии, Калифорния, выступают в качестве дегустационной комиссии, которая помогает убедиться, что все на полке — это вкусно. Это создаёт цикл высокого уровня удовлетворенности клиентов, который привлекает людей.
• Сотрудники участвуют в дегустации после рабочего времени бесплатно, что означает, что они естественным образом общаются с клиентами и рассказывают, как прекрасно это или то блюдо, оставляя как сотрудников, так и клиентов более удовлетворенными.
• Кассы заполнены неограниченными рулонами наклеек, которые сотрудники щедро раздают, радуя как детей, так и родителей.

Trader Joe предлагает отличный клиентский опыт, и сотрудники остаются, потому что им нравится работать там. Волонтёрная тенденция текучести кадров составляет всего 4%, что ниже среднего по отрасли.

Увеличение доходов и удержание клиентов

82% организаций согласны с тем, что удержание дешевле, чем привлечение, и 86% клиентов купят у того же бренда, если у них был отличный опыт покупки.

Прибыль увеличивается, когда компании идут на дополнительные меры, чтобы обеспечить запоминающийся клиентский опыт. Как и Trader Joe’s, вы создаете репутацию бренда и лояльность клиентов со временем. 

Инновации продуктов

Держась в курсе событий, вы всегда будете первыми, кто узнает, когда потребности потребителей меняются, чтобы вы могли адаптироваться к требованиям.

Возьмите Apple в качестве примера. Стив Джобс пытался найти баланс между клиентским опытом и технологиями. Он верил, что если вы ставите клиента в центр внимания, все остальное естественным образом встанет на свои места.  Он был прав. На сегодняшний день Apple продала более 400 миллионов iPod, 1 миллиард iPhone и более 100 миллионов Mac.

Еще одним примером является история конкуренции Chrysler’s Dodge Dart и Porsche Cayenne. Хотя обе модели были запущены в начале 2000-х, только одна из них имела успешный старт. 

Команда продуктов Porsche проводила всестороннее исследование клиентов, чтобы получить отзывы о функциях каждого автомобиля и готовности клиентов платить за эти функции. В результате Porsche продала около 100 000 роскошных автомобилей. С другой стороны, Chrysler перешел от разработки продукта к инженерии без опроса клиентов, и продажи провалились.

Лучшее соответствие рынку

Отличное обслуживание клиентов — это ваша лучшая маркетинговая стратегия. Это должно быть приоритетом, которое формирует основу вашего маркетингового плана, а не последней мыслью. Клиенты определяют великий бренд, ведя разговор с помощью устных рекомендаций, онлайн-отзывов и сообществ. 

Вместо того чтобы догадываться, что хотят ваши клиенты, стратегия VoC означает, что вы тратите время на интервьюирование их, чтобы понять их проблемы и создать стратегии, которые учитывают их потребности. 

Данные также помогают вам понять предпочтения клиентов, чтобы оптимизировать вашу воронку для пути покупателя. Предоставление клиентам голоса при каждом взаимодействии (например, через чат службы поддержки и опросы) создает персонализированный опыт. 

Улучшенное сотрудничество между командами

Программа VoC, которая не привязана к поддержке клиентов или их успеху, не будет работать. Это связано с тем, что программа VoC выходит далеко за рамки отправки опросов клиентов и надежды на лучшее. 

Вопросы, которые следует задать клиентам, включают:

• Создает ли наша компания ценность?
• Наш продукт прост в использовании?
• Каково ваше определение успеха?
• Помогаем ли мы вам достичь этого определения?

Ответы на эти вопросы показывают, что успех значит для каждого клиента. Это требует сотрудничества со стороны продаж, маркетинга, разработки продуктов и команд успеха клиентов, чтобы обеспечить отличный клиентский опыт. Этот опыт начинается, когда они начинают свое путешествие как клиента, и продолжается долго после момента покупки.

3 ключевых вопроса для разработки вашей стратегии VoC

1. Каковы цели, которые вы хотите достичь с помощью программы VoC?

Ответ на этот вопрос определяет другие вопросы, которые вы задаете. Исследования VoC служат целям:

• Непрерывное улучшение 
• Сравнение

Опросы, сосредоточенные на сравнении, обильно используют метрики и включают вопросы об оценке. Между тем, опросы, сосредоточенные на непрерывном улучшении, содержат вопросы об оценке, связанные с последующими вопросами. Эти вопросы предназначены для понимания причин поставленной оценки.

Например, вопрос опроса может звучать следующим образом:

Вопрос оценки: По шкале от 1 до 5, насколько успешным был ваш визит?

Вопрос для последующего ответа: Можете ли вы дать больше информации, чтобы помочь нам понять, почему ваш визит был неуспешным?

2. Что вам нужно для достижения вашей цели(ей)?

С стратегией VoC, сосредоточенной на сравнении, ответы на вопросы ограничены. Результаты этих вопросов — это данные о ранжировании и трендовые метрики, которые разбиты на подкомпоненты.

Программы VoC, сосредоточенные на непрерывном улучшении, имеют больше возможностей глубже удовлетворить потребности клиентов, чем опросы VoC с фокусом на сравнении. Вот почему мы используем «извлечение» вместо «задавание» при формулировании вопросов. Кроме того, инструменты опроса на базе ИИ могут собирать больше данных, чем формы опросов. 

На заднем фоне она собирает:

• Страницы, которые посетил пользователь
• Категории продуктов, которые они просматривали и сравнивали
• Покинутый модуль
• Список желаемого
• Брошенная касса

Вы используете данные, чтобы составить вопросы для опроса, которые помогут вам понять их потребности и оптимизировать сайт для улучшения удовлетворенности клиентов.

3. Какой инструмент опроса вы собираетесь использовать?

Если целью программы VoC является сравнение, вам нужен простой инструмент опроса.  Примеры включают SurveyMonkey и Typeform. Но если целью является непрерывное улучшение, вам нужна усовершенствованная платформа опросов, которая захватывает весь пользовательский опыт, чтобы помочь вам настроить опрос. Примеры включают Rever и Lean Way.

Шаблон опроса голоса клиента

Шаблон VoC — это контрольный список для постановки вопросов, связанных с VoC. Шаблон голоса клиента также устанавливает, как вы будете анализировать данные, чтобы убедиться, что вы задаете правильные вопросы и собираете правильные данные. Вот бесплатный шаблон голоса клиента для загрузки:

12 техник VOC, которые должен изучить каждый бизнес

1. Интервью с клиентами 

Интервью с клиентами — один из самых популярных методов сбора данных VoC. Они помогают вам понять точку зрения клиента по случаям использования продуктов, проблемам обслуживания и общему впечатлению о бренде.

Говоря непосредственно с клиентом, вы открываете дверь для персонализированных разговоров, которые ведут к глубоким исследованиям и индивидуальному клиентскому опыту. Хотя вы можете проводить интервью с клиентами в группах, лучше всего запланировать интервью с отдельными клиентами. 

Лучше всего для: Индивидуальные интервью позволяют вам углубиться в конкретные детали и создать обстановку, в которой клиент чувствует себя комфортно, чтобы открыться по поводу деликатных проблем, о которых может быть трудно говорить в группе.

2. Онлайн-опросы клиентов

Онлайн-опросы — один из самых гибких и быстрых способов собирать данные VoC. После того, как клиент взаимодействует с вашим веб-сайтом, покупает продукт или общается с вашей службой поддержки в интернете, вы можете задать вопросы о их опыте.

Нет жестких или строгих правил для опросов. Это могут быть три вопроса, отправленные после регистрации, 20-балльный опрос, отправленный на электронную почту клиента, или индивидуальный опрос на основе конкретной обратной связи, которую вы хотите собрать. Самое важное — это задавать правильные вопросы, чтобы получить полезные отзывы.

Советы, которые помогут вам при отправке опросов VOC, включают:

• Сегментируйте опросы по персонам
• Делайте вопросы краткими
• Вопросы должны быть простыми для понимания. Используйте больше вопросов типа да/нет и меньше открытых вопросов, чтобы удовлетворить выполнение

Лучше всего для: Команды, которые хотят быть экономными и собирать идеи от большой группы клиентов.

3. Живой чат

46% клиентов предпочитают живой чат социальным сетям и электронной почте для обслуживания. Кроме услуг поддержки, добавление живого чата на ваш веб-сайт позволяет вам собирать обратную связь в реальном времени с помощью анкет и опросов.

Рассмотрите возможность использования Guru в качестве вашей платформы управления знаниями, чтобы сделать вашу команду поддержки более эффективной. Функционал AI Suggest от Guru интегрируется с LiveChat, чтобы предлагать актуальный контент для агентов поддержки, чтобы они могли быстрее и увереннее отвечать на запросы.

Лучшее для: Команды любого размера и бюджета выигрывают от интеграции чата в свою программу VoC.

4. Социальное прослушивание через социальные медиа

Треть американцев использовали социальные медиа для жалоб на компанию или её клиентский сервис. Социальные медиа - мощный инструмент для сбора отзывов VOC. Кроме того, миллионы людей используют социальные сети, чтобы связаться друг с другом и с брендами, которые им нравятся. 

Клиенты делятся своим опытом на платформах Instagram, Twitter, Facebook и LinkedIn. Например, у Facebook есть функция, которая позволяет клиентам оставлять отзывы о покупках брендов, которые они сделали. Это значит, что клиенты могут влиять на решения о покупке других людей, делясь комментариями и постами.  

Если отзывы в социальных сетях влияют на 67% клиентов, вам стоит быть там, где проходит разговор.

 Используйте инструменты социального прослушивания для:

• Проведение анализа настроений
• Наблюдение за клиентскими беседами и участие в них
• Изучение трендов
• Сбор неподцензурированного отзыва
• Открытое рассмотрение проблем
• Сбор данных для улучшения стратегии клиентского сервиса 

Лучшее для: Компании любого размера, которые хотят улучшить восприятие своего бренда в интернете.

5. Поведение на сайте

Поведение клиентов на вашем сайте - ценное источником данных VoC. Помимо онлайн-опросов и чата, анализ поведения ваших клиентов на веб-сайте помогает собирать пассивный фидбек. Вы можете выполнить эту задачу с помощью инструментов веб-аналитики, таких как Google Analytics или Bing Analytics.

Эти инструменты показывают данные, такие как:

• Демографические данные о посетителях
• Во сколько они посещают ваш сайт
• Какие страницы они посещают чаще всего
• Показатель отказов
• Места, где они покидают сайт
• Точки входа
• Самые популярные и наименее популярные страницы
• Страницы с наибольшими доходами и наименьшими конверсиями

Другие инструменты, такие как Mouseflow, CrazyEgg и Hotjar, предоставляют данные о:

• Тепловые карты
• Отслеживание глаз
• Карты прокрутки
• Запись посетителей

Лучшее для: При запуске нового продукта, услуги, страницы или сайта, эти инструменты могут помочь компаниям отслеживать поведение пользователей, чтобы быстро увидеть проблемы и улучшить их. 

6. Записанные данные о звонках клиентов

Записи взаимодействий с клиентами, начиная от звонков в службу поддержки и заканчивая демонстрациями и продажами, являются кладезем данных для исследований VoC. Записи разговоров - это умный способ использовать исторические данные для понимания того, как клиенты воспринимают ваш бренд, что они ожидают от ваших продуктов и с какими возражениями они сталкиваются.

Хотя это трудоемкий процесс и требует терпения, чтобы пройтись по каждому вызову и сделать заметки, собранные данные или стоят. Это также помогает вам узнать, как работают команды, работающие с клиентами, и выявить области для повторного обучения. Совместно с анализом тем и настроений вы можете выбрать конкретные звонки для обзора на основе сильно негативного опыта по проблеме, которую вы хотите решить.

Лучшее для: Команд продаж, чтобы помочь вам понять проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория, и задавать лучшие вопросы во время опросов. Для маркетинговых команд для создания контента вокруг повторяющихся запросов или вопросов. Для обучения команд поддержки клиентов лучшим практикам.

7. Отзывы клиентов

95% клиентов читают отзывы перед принятием решения о покупке. 72% клиентов не предпримут никаких действий, пока не прочитают отзывы.

Онлайн-достоверность - это не только то, что вы генерируете. Это все случаи появления вашего бизнеса в интернете, особенно онлайн-отзывы. Поэтому важно следить за онлайн-рейтингом вашего бренда, чтобы расти. 

Онлайн-отзывы могут включать длинные открытые отзывы, которые клиенты оставляют в социальных сетях или на своих сайтах. Они также включают рейтинги вашего продукта и описания опыта клиента с продуктом или услугой.

Отзывы помогают собирать как положительные, так и отрицательные отзывы. Таким образом, вы узнаете области, в которых у вас сейчас есть успехи, и области, которые требуют большего внимания. Варианты сбора отзывов включают:

• Общие отзывы: Facebook, Google My Business, Bing Places, TrustPilot, Yelp и Consumer Reports. 
• Путешествия и гостиничный бизнес: TripAdvisor, Booking.com и Expedia
• SaaS и технология: G2, TrustRadius и Capterra 

Лучшее для: Бренды любого размера, которые хотят построить доверие с клиентами и занять более высокие позиции в Google My Business.

8. Индекс удовлетворенности клиентов (NPS)

Индекс удовлетворенности клиентов (NPS) - это способ измерения лояльности клиентов. NPS помогает оценить лояльность клиентов к вашему бренду и его продуктам. 

Если вы когда-либо встречали веб-опрос, в котором спрашивается, насколько вероятно, что вы порекомендуете услугу, то вы видели NPS в действии.

Как и в приведенном выше случае, вы задаете клиентам этот единственный вопрос, и они выбирают ответ в диапазоне от 0 до 10. Шкала разбита на три группы:

Критики (0-6): Клиенты, которые имели плохой опыт и маловероятно, что вернутся. Эти клиенты могут повредить репутации вашего бренда, когда они делятся своим опытом с другими потенциальными клиентами.

Пассивные (7-8): Клиенты, которые довольны, но не настолько, чтобы продвигать ваш бизнес.

Продавцы (9-10): Клиенты, которые имели отличный опыт, любят продукт и, скорее всего, будут рекомендовать его покупателям. Они также имеют высокую ценность для бизнеса.

Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент продавцов из процента критиков. Положительный NPS от +1 до +49 - это хорошо, а все, что выше +50 - отлично. Однако важно, как ваш NPS сравнивается со средним показателем по отрасли. Низкий NPS +25 может означать большую лояльность, если ваши конкуренты оцениваются ниже +25.

Лучшее для: Менеджеры по успеху клиентов, которые хотят улучшить коммуникацию с клиентами, а также команды продуктовых специалистов для мониторинга работы продукта.

9. Электронные письма

Электронные письма могут быть такими же неформальными или формальными, как вы хотите. Вы можете создать шаблон электронного письма или отправить персонализированные электронные письма конкретным клиентам, представляющим вашу целевую аудиторию. 

Советы по сбору отзывов через электронную почту включают:

• Используйте простой, целенаправленный дизайн, чтобы побудить подписчиков отвечать
• Используйте шаблон, чтобы упростить общение
• Добавьте теги персонализации, чтобы заставить читателя чувствовать, что вы отправили электронное письмо непосредственно ему
• Скажите читателю, почему вы хотите его мнение
• Добавьте четкий призыв к действию, чтобы читатель знал, что делать дальше
• Рассмотрите возможность предложения вознаграждений в обмен на время пользователя, например, подарочной карты на кофе на $5

Лучшее для: Бренды любого размера, которые хотят улучшить предоставление услуг.

10. Фокус-группы

Фокус-группы - это популярный метод сбора данных о мнении клиентов через структурированные групповые интервью. Это уникальная возможность собрать несколько клиентов (либо лично, либо удаленно), чтобы обсудить их потребности и предоставить отзывы, которые улучшают удовлетворенность клиентов.

В фокус-группах встречаются от восьми до 12 клиентов для обмена мнениями, восприятиями и мнениями о вашем продукте или услуге. Кроме того, они иногда используются для поддержки данных из опросов и интервью пользователей как способ понимания мнения клиентов о каждой из точек касания вашей организации. 

Данные из фокус-групп помогают командам маркетинга разрабатывать актуальный контент и поддерживают продуктовые команды при обновлении продуктов.

Лучшее для: Команды, которые не имеют бюджета на индивидуальные интервью для сбору персонализированного фидбека.

11. Пользовательское тестирование

Эта малоизвестная техника в стратегии VoC происходит из исследований UX. Пользователи получают деньги за посещение страницы, веб-сайта или изучение прототипа. Они выбираются в соответствие с критериями целевой аудитории, как например, демографические данные. Им дают сценарий, чтобы они могли завершить его, комментируя свои мысли вслух. Эти тесты могут быть записаны с платформами, такими как usertesting.com или проведены исследователями. Например, вы можете попросить пользователя представить, что он покупает продукт, похожий на ваш, а затем попросить показать, как он бы его нашел на вашем сайте.

Риск в том, что многие люди говорят то, что, по их мнению, вы хотите услышать. Таким образом, они работают лучше всего, когда вы начинаете с чего-то вроде: "Это не моя работа, так что не переживайте – я хочу, чтобы вы были честны, и вы не обидите мои чувства."

Лучшее для: Понимание цифровых путей и их оптимизация. В общем, пользовательское тестирование требует относительно большого бюджета, начиная с пятизначных чисел. Для проектов с ограниченным бюджетом, онлайн-пользовательское тестирование может быть экономически эффективной альтернативой традиционному пользовательскому тестированию. Userbrain, Lookback, Userlytics и Loop11 - это некоторые дешевые инструменты, которые стоит рассмотреть. 

12. Исследования дневника

Этот метод также происходит из UX-исследований и предлагает способ отслеживать тех же участников в течение длительного времени. Люди сами сообщают о своих действиях, включая свои действия, мысли и проблемы. 

Этот метод требует от вас набрать клиентов или даже сотрудников, готовых вести журнал своих разочарований и действий, связанных с вашим продуктом или услугой, и делиться с вами. Исследования дневника дают четкое представление о реальной жизни пользователей, включая их мотивацию, привычки, потребности и впечатления.

Лучшее для: Если вы не можете получить достаточно информации за минуту, час или день, с вашими клиентами, это способ углубиться. Набор сотрудников бесплатный, так что это может стать одним из лучших, экономически эффективных способов глубже понять привычки клиентов. Проведение исследования дневника поможет вам лучше понять долгосрочное поведение, такое как привычки, или пути клиента, которые происходят за длительный период, как, например, привычный пользователь, осваивающий новое программное обеспечение.

4 примера VoC, чтобы вдохновить ваш следующий опрос

Upserve

Upserve использовал отзывы клиентов, чтобы показать ценность своего продукта. Например, этот клиент ниже говорит, что Upserve предоставляет информацию в реальном времени, которая помогает ему управлять своим рестораном и увеличивать прибыль.

Он соответствует сообщениям на главной странице Upserve, где говорится, что они предоставляют все, что вам нужно для управления и роста вашего ресторана.

Использование цели ваших клиентов как вашего ценностного предложения гарантирует, что ваши сообщения соответствуют потребностям клиентов. Исследования VoC помогают вам собирать отзывы клиентов из неструктурированных данных. Просьба к клиентам поделиться мнением через отзывы придает жизнь вашему сообщению.

Subbly 

Subbly — это программное обеспечение SaaS для маркетологов и предпринимателей. Когда они внедрили программу VoC, они добавили систему мониторинга отзывов на свою страницу Facebook. Этот инструмент позволяет пользователям голосовать за идеи, которые им нравятся.

Subbly считает, что использование данных VoC — лучший способ управлять вашей компанией, так как это формирует вашу дорожную карту продукта и функции, которые вы предоставляете.

Zeronorth 

Голос клиента должен быть действием, которым вы руководствуетесь, а не просто словами на вашем программном обеспечении для базы знаний. 

"Наше видение заключается в том, чтобы дать возможность бизнесу создавать надежное программное обеспечение, на которое мы все полагаемся в работе и жизни."

— Zeronorth

Безопасность — один из главных пунктов продажи ZeroNorth, и они подчеркивают эту функцию в своем контенте о миссии и культуре. Кроме того, они неоднократно упоминают, что их цель заключается в создании надежного программного обеспечения. Zeronorth повторяет это сообщение на своем веб-сайте и в других онлайн-контентах.

Plainview

Plainview — это компания SaaS, которая предоставляет управление ресурсами и стратегическое планирование для B2B брендов. В рамках своей программы VoC они проводят встречи Inner Circles, на которых клиенты участвуют в фокус-группах и пользовательских интервью. Они встретились с более чем 1,000 клиентами, распределенными по 40 сессиям. 

Программа VoC привела к обновлению веб-дизайна, так как клиенты указали на недостаток в навигационном дизайне, который мешал им достигать своих целей. Новый дизайн отвечает потребностям клиента и улучшает пользовательский опыт.

Используйте опрос о голосе клиента, чтобы стимулировать рост вашей организации 

Ни одна компания не добивается успеха без клиентов. Вы не можете общаться с вашими клиентами на языке, который они понимают, или создавать продукты, которые им нравятся, если не знаете их потребности. Опрос VoC помогает вам принимать основанные на данных решения, которые превращают вашу компанию в ориентированный на клиента бренд.

Используйте шаблоны Guru для управления вашей программой VoC. Вы также можете сотрудничать между отделами с помощью нашего инструмента внутренней связи. Легко делиться данными, генерировать идеи и организовывать информацию. Центральная платформа обеспечивает сотрудников доступом к информации в реальном времени, необходимой для принятия основанных на данных решений.